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分销商网络团购营销的电子商务模型研究

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  [摘要] 在网络团购中,分销商往往处于被动和不利的地位。分销商作为团购的发起人组织的网络团购营销可以使分销商摆脱在团购关系中的不利地位,是分销商积极应对网络团购的有效对策。本文通过研究如何有效整合网络营销和网络团购,并结合商业企业的客户关系管理,提出了分销商网络团购营销适用的电子商务模型。
  [关键词] 分销商网络营销网络团购客户关系管理
  网络团购是电子商务的新兴产物。在网上进行团购活动不仅给消费者群体带来实际利益,而且给企业带来新的商机。与传统电子商务模式不同,网络团购是由网络媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体,通过与生产厂商或分销商的谈判,从而取得较大的价格优惠和优质服务等。其目标是为参与团购的消费群体获得利益最大化,即以尽可能低的价格获得商品和更多的服务。网络团购作为一种新兴的电子商务模式,改变了消费者在市场营销中的弱势地位,已成为消费者通过电子商务购买高额消费品的有效手段之一。
  目前在网上盛行的主要是由专业商业网站发起的商业团购模式。该模式为:由专业的商业网站提供第三方服务平台,一方面发起团购主题,应用会员制吸收参与团购的消费者;另一方面利用群体购买中量的优势与厂商协商产品价格,最后形成比较规范的团购流程。
  对于分销商来说,网络团购一般使其处于不利的地位,既得利益损失严重。网络团购的组织者通过直接向厂商订购产品绕过了分销商环节。分销商既失去了其赖以生存的大量客户又失去了产品的销量和利润。团购电子商务模式的出现,迫使分销商不得不再一次正视电子商务对自身传统业务的冲击,并寻找相应的对策。
  
  一、分销商与网络团购
  
  分销商应对网络团购不应该采取负面的逃避或抵制态度,而应以更积极的态度去面对这一崭新的电子商务模式。分销商同样可以考虑以网络营销整合网络团购的方式来协调多方的关系:依托网络营销体系,以分销商为网络团购的组织者,利用网络团购模式,吸引客户加入。分销商组织网络团购的流程与商业团购流程相似。分销商以市场营销作为工作核心,比起商业团购网站,分销商为销售商品、获得利益而组织网络团购的目的更为明显。这种由分销商组织的电子商务团购,实质为网络营销的一种形式,因此,本文将其称为网络团购营销。
  分销商网络团购营销有很多优点:第一、分销商作为组织者,本身具有较高的商誉,可以较好地处理厂商与客户的关系,承担相应的服务。第二、基于原有传统业务,分销商的销售与服务达到专业水平。第三、有利于分销商营销体系的完善。第四、通过这一方式保留了原有的客户,进一步挖掘客户价值,同时,通过扩大网络团购的规模,吸引更多的新客户,有利于分销商在竞争中取得优势。第五、将集体议价的主动权掌握在自己手中,能较好地协调厂商、分销商、客户三方利益,从而达到“三赢”的目的。
  
  二、网络团购营销的电子商务模型
  
  无论是营销活动还是团购活动,客户都是企业业务工作的核心。网络团购活动的基础是消费者团体。分销商组织的网络团购营销与一般商业团购相比,传统业务基础是其一大优势,尤其是分销商原有的客户关系基础。因此,如何较好地应用客户关系管理于网络团购营销的组织中是分销商取得成功的关键。客户关系管理与网络团购的有效整合,是网络团购营销的特色,也构成了团购营销电子商务的主要流程。
  客户关系管理与网络团购营销整合流程:
  1.分析团购商品结构与初始客户群体,预测销售结果,与厂商谈判价格,从而制订阶段降价政策。
  2.在电子商务网站发起团购主题,通过以商品为主题或客户群体为主题在网站建立电子商务主题,建立团购的阶段性价格结构。
  3.利用客户呼叫中心、客户短消息推动客户群体参与,同时配合广告、宣传等方式吸引未进入初始客户群体的客户。
  4.响应和处理客户信息,如订购、咨询、投诉等。根据客户的反馈信息实时优化团购主题。
  5.配合销售部门工作,完成交易流程。
  6.统计反馈信息与结果。根据实践结果,修改客户关系管理的分析条件与参数,为下一次分析提供更可靠优化的数据集与分析模型。
  
  三、网络团购营销与客户关系管理的整合优势
  
  客户关系管理对网络团购营销的促进作用表现在:
  首先,客户关系管理使得分销商作为组织者,能够快捷地发现哪类客户群体适合于团购。客户与分销商进行电子商务,会留下相关的信息,通过对这些信息收集、整理,可以用来分析客户行为,并从中搜寻出符合团购条件的客户,确定初始目标客户群。锁定客户群使得分销商更易制订销售策略。
  其次,客户关系管理能对团购流程中的所要销售的商品提供建议。由分销商主动建立的团购,可以根据客户需要来建立不同商品的团购推荐。分销商分析统计不同商品的客户群并根据分析建立对分销商和客户有较多益处的团购。
  第三,客户关系管理提供对团购整个流程的管理与支持。在团购营销的客户征集流程中,分销商利用客户关系管理中的呼叫中心,短消息等信息手段与目标客户建立联系。在团购营销交易活动中利用客户关系管理与客户联络,为客户服务。最后分析团购营销的结果以确立更好的营销营运模型。
  最后,客户关系管理可对团购的结果进行预测与决策支持。建立团购同样具备一定的风险。如果交易过程中客户退出,会降低分销商的销售利润,甚至亏损。为此,需对团购营销活动建立预测机制,以提前防范风险。在网络团购中的风险大都由于客户的不稳定性造成,所以对客户的行为分析与预测是关键因素。对客户稳定性的预测建立在对客户信用度的分析上。在网络团购营销模型中,将传统销售中信用良好的客户、贵宾客户看作稳定性高的客户群,作为团购的重要组成部分。其他客户则需要通过网上合约来保证他们的可靠性。经过分析来预测商品的销售量和客户群体的大小,可以更好地确定团购的规模、商品的价格等
  
  四、结论
  
  分销商开展网络团购营销活动有助于分销商改善自身在电子商务发展中的所处的不利地位。现阶段多家传统分销商相继尝试在网络上进行团购业务并取得了一定的效果,然而,由于网络团购与企业营销的不协调导致这一电子商务模式无法有效地开展。分销商有效地开展电子商务必须结合分销商在企业管理中的多种应用。在网络团购营销中,客户关系管理的应用能有效地对分销商的团购营销业务流程形成支持,加快了分销商实施电子商务的进程。另外,网络团购营销中的供应管理、物流配送、商品定价等问题还有待进一步研究与深化。
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