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化妆品市场销售渠道的发展趋势与专卖店销售增长模式分析

减小字体 增大字体 作者:暂不清楚  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 近年来,我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大,化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看,以化妆品专卖店为代表的新型渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。同时,会员制管理将是化妆品专卖店销售增长的主要途径。
  [关键词] 化妆品专卖店销售渠道发展趋势
  随着我国经济的不断发展,人均收入水平的进一步提高,化妆品市场亦呈现出快速增长的态势。据权威部门的一项最新调查数据显示,中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增,2003年国内化妆品市场的销售总额达到了500亿元人民币,已成为全球第八、亚洲第二大化妆品市场。专业人士预测,到2010年,中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。伴随市场总量的不断扩大,化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整,传统渠道所占的份额逐渐减少,而新型渠道的销售份额则呈现快速提升的趋势。
  
  一、化妆品专卖店将成为今后我国化妆品销售的主流渠道之一
  
  化妆品的销售渠道,可分为传统渠道与新型渠道两大类别:其中传统销售渠道以百货店为代表,同时包括超市、大卖场及便利店等,一直以来,被视为化妆品销售的主流渠道;新型渠道则以化妆品专卖店为代表,其中还包括美容院、药店及化妆品的直销方式等。
  从销售份额来看,以专卖店为主的新型渠道的重要性正在凸显——2002年传统渠道与新型渠道的销售份额比为1:9;2004年则上升到2:8; 2005年这个比重更接近为3:7。从规模上看, 2005年全国具有一定规模的化妆品专卖店数量也达到了10万家左右。
  可见,从发展趋势上看,百货店所占的销售比重仍将进一步下降,而专卖店必将成为主流销售渠道,销售比重进一步上升。
  
  二、化妆品专卖店的优劣势分析
  
  1.优势分析
  从渠道特点来看,专卖店具有很多显著的优势:
  (1)分布广泛且主要在居民区附近,能够为顾客提供极大的方便;
  (2)买卖双方容易建立起良好的人际关系;
  (3)多数情况下,可就价格进行商量,使顾客享受到价格上的优惠;
  (4)面对面销售,能够为顾客提供专业的咨询与指导;
  (5)门槛较低,客源广泛,以学生与工薪阶层为主。
  此外,从长远发展趋势来看,百货店根据其自身特点,将成为高档化妆品的竞争场所,而超市、便利店及大卖场等渠道由于其自身销售方式(以自选方式为主)所限,不适合化妆品的销售特点,也不可能有更大程度的发展,所以,专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地,发展前景广阔。
  总之,专卖店非常适合中、低档化妆品的销售,并可在此基础上形成与百货店相区别的独特的渠道及品牌定位。
  
  2.劣势分析
  从目前国内化妆品专卖店的发展状况来看,依然存在以下不足,有待改进:
  (1)没有形象或不注重自身专业形象的塑造,缺乏长远的经营眼光;
  (2)缺乏与大厂家合作的意识,片面追求较高的毛利率,经营的主要产品为小厂家生产的高毛利产品;
  (3)销售人员缺乏专业知识,不能给顾客提供全面的咨询服务与指导;
  (4)不注重对忠诚顾客的支持与培养,顾客群以散客为主;
  (5)服务水平整体偏低,折扣是吸引顾客的主要手段。
  上述问题,在目前的化妆品专卖店中具有普遍性,若不能够得到妥善解决,将严重限制专卖店渠道的进一步发展。
  
  3.发展对策分析
  (1)增加与国际化大品牌的合作,以获得专业化的培训与支持
  目前,凡具有战略眼光的国际化大品牌,均已把注意力放在了化妆品专卖店这一新型的销售渠道上。与国内小厂家的产品相比,这些大品牌的毛利率相对偏低,但与其合作所能获得的利益显著:首先,国际化大品牌的加入将最大限度地提升专卖店的形象;其次,顾客对品牌比较熟悉,信任度高,高品质的产品使店主、顾客均无后顾之忧;第
  三,具备雄厚的人力、财力基础及丰富的销售经验,可为专卖店提供专业化的支持与指导,有效弥补了专卖店店主专业知识不足的缺陷;第四,适当的利润水平足以保证专卖店的正常运作与发展。
  (2)提升专卖店的整体形象
  专卖店形象与顾客的信任度密切相关,因此,化妆品专卖店必须致力于做好以下几方面工作:①在有限的空间内创造出亲切、温馨的环境与氛围。包括加强产品的陈列管理;开辟顾客休闲区域,在该区域内设置桌椅,并提供时尚类杂志供目标顾客在休息、等候时阅读;店内适宜的温度、亮度与色彩等等。②增加更多的接触点(灯箱、海报、POP展示等),吸引顾客的注意力。③加强对店内导购人员的培训与管理,提升其专业素养以及与顾客有效沟通的能力。
  (3)增加服务项目,提升顾客的价值感
  专卖店可考虑提供的附加服务包括:专业美容知识讲座、最新流行资讯发布、免费送货服务、免费皮肤护理、免费皮肤测试及美容咨询服务等等。
  (4)设计灵活多样的促销活动,打折不是惟一的促销手段
  根据店内的销售状况设计各种形式的促销活动,如积分答谢、买赠、抽奖、异业合作等等,避免频繁打折造成不必要的利润损失。
  (5)加强与老顾客的联系与沟通,实行会员制管理。
  
  三、会员制管理将是化妆品专卖店销售增长的主要途径
  
  1.专卖店培养会员的重要性
  (1)从专卖店的营业结构来看,培养会员(固定顾客)是确保其销售额稳定的前提与基础
  一般说来,散客营业额往往很不稳定,容易受到外界环境因素变化的影响,而会员的营业额即使受到外界环境变化的影响,也会保持相对稳定。
  (2)会员档案的建立有助于专卖店准确把握顾客需求,针对性地推荐商品
  (3)通过加强与会员的日常沟通与联系,有助于买卖双方建立良好的信任关系,满意会员的重购率、连带购买率及介绍新会员入会的比率将更高。
  
  2.会员制管理的主要方法
  (1)明确入会条件及会员权利,对会员的个人资料进行妥善保管
  专卖店可推出两种形式的会员卡:①普通会员卡:顾客购买任意一款化妆品,并填写入会单即可成为本店会员,享受除价格折扣外的所有会员权利。该卡的有效期为半年,会员在半年内若不发生重购行为,其会员资格自动中止,重购可顺延;②VIP会员卡:VIP会员资格的取得应建立在规定的标准购买金额基础之上。该卡的有效期为一年,重购则自动顺延。凭卡可享受一定比例的折扣。
  (2)通过相关培训,使导购熟练掌握接待顾客的步骤与技巧
  化妆品属于特殊商品,顾客在购买过程中需要专业的咨询与推荐,因此导购的专业素质与销售技巧显得尤其重要。通过培训,导购应熟练掌握以下步骤与技巧:顾客肌肤诊断、需求确认、适宜商品推荐、介绍产品使用手法与技巧,并做好后期跟踪等工作。
  (3)为会员提供超值服务,提升会员的购买金额
  顾客成为会员后,为促使其不断增加购买,创造更大价值,专卖店应致力于为会员提供超值的管理与服务。专卖店为会员提供的服务可分为两个阶段:
  第一阶段为售后服务范畴,即在顾客购买商品后一周内跟踪了解顾客使用产品后的感受,重点了解顾客有无不适或过敏反应,适时表达专卖店对会员的关心。这个阶段是双方建立信任关系的关键时刻。
  第二阶段为持续沟通阶段,主要采取通知会员来店免费体验相关服务或参与各种活动的形式,以达到使会员再次来店的目的。专卖店应根据自己的实际情况,每月推出一些美容讲座、会员沙龙、肌肤测试等免费为会员服务的项目或利用换季、节假日等时机开展灵活多样的促销活动,鼓励会员参与,并在此基础上提升销售额。
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