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浅谈我国中小型肉制品加工企业的营销策略

减小字体 增大字体 作者:佚名    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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 中国一直是肉类生产大国,近年来肉类总产量居世界第一。经国家统计局统计,2010年中国全年肉类总产量7 925万吨,比上年增长3.6%。研究数据显示,2009年,中国规模以上的屠宰及肉制品加工企业3 696家,国内屠宰点有3万多家,具备规模的屠宰点极少,国内肉类及加工企业集中度很低。三家龙头企业双汇、雨润、金锣的总屠宰量不到全国的1/10。由此可以看出,中国肉制品加工行业中小企业的地位举足轻重。因此,本文在这一背景下对新时期中国中小型肉制品加工企业的营销策略进行了研究。
  一、中国肉制品加工企业现状及发展趋势
  与中国肉类产量居世界第一形成鲜明对比的是,中国肉类食品工业的整体水平不高,加工数量不大,加工深度不够,肉类加工产品的数量仅占肉类初级产品的3%左右。除了双汇、雨润等几个国内一线品牌,肉食品行业近乎完全竞争状态。2011年的双汇“瘦肉精”事件对中国肉制品加工企业造成了巨大的影响。由于人们开始中国肉制品加工企业生产的产生恐慌、不信任感,给肉制品企业特别是中小企业造成了严重的经济损失。此事件发生前,商务部就已宣布在未来两三年中将现有的2.2万家生猪企业减少一半以上。此次事件必将加速国家对落后屠宰产能的淘汰,行业份额将加速向龙头企业集中。可以说新时期,中国中小型肉制品加工企业的机遇与挑战并存。如何利用现有条件进行整改、抓生产、改变营销策略,抓住机遇发展自己做大做强,赶上时代的步伐,是中国中小型肉制品加工企业的主要课题。
  二、中国中小型肉制品加工企业营销现状及主要问题
  市场营销涉及到众多活动,是一个相当宽泛的概念。市场营销是指对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程,目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系[1]。中国中小型肉制品加工企业如果想发展,必须突破市场营销滞后这一瓶颈问题。目前,中国中小型肉制品加工企业的营销基础及策略存在很多问题,主要包括:营销相关的制度不健全;专业营销人员数量少、素质较差;价格营销策略问题;渠道策略问题;促销策略等问题[2]。
  (一)专业营销人员数量少、素质较差,营销相关的制度不健全
  中国中小型肉制品加工企业中专业营销人员数量少,其中大部分是为公司工作多年的老员工,文化水平较低,营销观念的落后容易造成营销业绩的落后,不能适应快速变化的市场需求,从而制约了企业的发展。中国中小型肉制品加工企业多由家庭式小作坊起步发展起来的,正在向民营化现代企业过渡,但机制、分配制度、员工激励机制、上下沟通机制等方面,与现代企业制还有一定距离。这些问题既包括某些营销制度不完善,也包括由于不完善而间接影响了销售人员的积极性。制度是提高营销业绩的保障,也是的快速发展和可持续发展的保证。只有加强制度建设,优化资源配置,建立能充分发挥员工积极性和创造性的机制,才会取得更业绩。
  (二)价格营销策略存在问题
  价格是消费者购买产品考虑的一个重要因素,尽管近年来非价格因素在肉制品消费者购买行为中变得越来越重要,但价格在多数情况下仍然是购买者选择产品的决定性因素,也是决定公司市场份额和盈利率的重要因素之一。目前,中国中小型肉制品加工企业是对市场缺乏灵活性和适应性,对产品的寿命周期缺乏必要的分析,忽视了市场的需求和竞争对竞价的影响,难以适应市场变化。主观色彩较浓,价格调整不够及时,对市场价格管理与控制不到位,影响了公司价格政策的有效实施。
  (三) 渠道策略存在问题
  分销网络是食品企业最宝贵的营销资源,它的建立需要一定的时间,一旦建立不像广告、产品、公共关系、促销等方式容易被人模仿,且能给企业带来源源不断的市场信息和动力,因此成为企业生命活力的基本标志。
  1.营销渠道单一。近年来,由于销售压力的过大,许多营销人员为了在短期内迅速提升销量,采取在超市进行特价销售的形式,根本没有考虑其他渠道的利益,导致了渠道价链被打乱,严重挫伤了经销商的积极性。现在的销量主要集中在超市,忽视了批发市场、小仓买的终端运作。营销政策缺乏科学性,营销短期行为多,根本没有引导营销人员去开发和管理其他销售渠道,结果是导致大客户销售等渠道越来越萎缩,公司对销售渠道的掌控越来越乏力。
  2.营销渠道层次过多。目前,中国中小型肉制品加工企业中仍然延续着传统的多层次渠道营销,其模式由经销商把产品一级一级地分销下去,由于网络

  3.渠道控制度存在问题。渠道控制度,就是指企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低。为了实现企业的经营目标,生产商需要经常控制渠道中间商以促使其更加尽力的销售产品或提高服务质量。目前,中国中小型肉制品加工企业销售渠道难以有效地控制,厂家的销售政策不能得到有效的执行。企业的销售政策无法得到经销商的全面执行,其结果是企业的促销力度越来越大,但促销的效果越来越差。厂家调动经销商积极性的成本越来越大,导致企业无利经营。
  (四)促销策略存在问题
  中国中小型肉制品加工企业为了提升品牌形象,也促进产品销售,参与市场竞争,在促销手段的选择和运用做出了一定的探索与努力。促销策略在部分市场上取得了一定的效果,但仍然存在很多问题,主要表现在:品牌形象模糊,认知度不高,在广告促销方面,渠道单一;销售促进手段单一,对经销商的销售促进主要是返利和折扣,而针对消费者的销售促进较少。
  三、中国中小型肉制品加工企业营销策略
  通过对中国中小型肉制品加工企业营销现状及策略问题的分析,本文在现有市场战略的基础上,针对其营销实践中存在的问题,结合以往经验,提出了相应的改进措施。
  1.引进高素质营销人员、建立完善的营销制度。引进高素质营销人员或加大培训力度,提高营销人员素质和能力,组建一支具有战斗力的高质量的营销队伍。要着力提升营销人员的核心能力,培训内容不仅包括产品知识和销售技巧,还要注重员工数据分析、市场情报搜集等能力素质的培养。对骨干员工的培养,要进行针对性的行业高阶培训。高质量营销队伍的建立对于确保销售策略的实施和销售目标的实现无疑具有举足轻重的作用。同时还要建立完善的营销管理制度,优化资源配置,调动营销人员的工作积极性和创造力。
  2.价格营销的策略。首先实施静态定价相结合的策略,在高端市场采用高价高促销的策略,中端市场采用跟随价格制定策略,低档产品低价策略。制定科学合理的价格体系应遵循目标市场顾客特点、需求和欲望,竞争的情况,品牌系列,产品系列保持合理的价差,避免各品牌、产品之间的互竞争,合理的渠道价格差异原则。在进行价格营销的过程中,首先要保持产品的稳定性,保证产品口感和口味的稳定,保证产品质量;还要做好产品包装设计,对产品的内外包装设计分成不同档次,给商家信心和良好的感觉。
3.改善营销渠道的策略。因地制宜,采用直分销相结合的模式。首先,加强对零售终端市场的开发,对大型零售终端,如大型超市、大型百货商店、连锁超市以及经销商难以进入的较大的零售终端,可采用完全直供方式进入,加大直供模式的供货比例,加强重点市场网络覆盖度;其次,减少销售渠道的层次,使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短,增加了企业对渠道的控制力;销售网点多,则增加了产品的销售量。如将多层次的批发环节变为一层批发,即厂家—经销商—零售商;最后,要加强渠道控制度,在选择好分销成员的同时,更应该对分销成员的角色、

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