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试论中国零售业发展的现状及战略

减小字体 增大字体 作者:王波涌    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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一、引言

改革开放30多年来,中国零售业得到空前的发展,已经成为国民经济中的重要组成部分,地位得到前所未有的提升,随着中国零售市场得到全面开放,各种形态的零售业陆续出现,有百货店、超级市场、专业店、专卖店、便利店、网店等,逐步向多元化发展,其中很大一部分都是连锁经营。

中国零售业是国民经济中市场化程度最高和开放最早的行业之一,零售市场的开发潜力巨大,深深吸引着很多外国大型零售企业。改革开放以后,外资零售商逐步进驻中国,其中不乏有各国的零售业巨头,它们所具备的优势远远超过我国零售企业。

因此,中国零售企业应该充分认识到自身的优劣势,吸取跨国零售企业成功的经验,借鉴并抓住时代机遇,同时依靠政府的相关政策,根据不同城市的特点, 结合自身的资源和技能,扬长避短,选择适用的零售业态,充分发挥本土优势,选择符合中国国情的有效战略以应对当前的竞争形势。

二、中国零售业的机遇和挑战

中国零售业经过长期的竞争,发展势头强劲,竞争力日趋强大,市场上涌现出一批本土大型零售企业,如百联、国美、苏宁、华润等。作为世界第一人口大国,中国消费市场蕴藏着巨大的潜力,吸引了很多外资零售企业,诸如沃尔玛、家乐福、麦德龙等,我国零售企业面临着前所未有的挑战。

(一)中国零售业的机遇

从国内外零售企业经营模式可以看出,中国零售业已逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代,它是一种规模大、范围广、消费群体集中、市场竞争力强、管理规范,制度标准化的经营模式,已经逐渐成为当前零售市场的骨干力量。

1、中国经济的增长迅速,在世界上长期名列前茅。中国的人均GDP在2006年是1700美元,仅仅四年时间,2010年已经达到了4700美元,一些沿海开放城市甚至达到10000美元以上。预计到2020年,中国的GDP将再翻番,这就意味着中国的零售业也将走进一个新时代。由于中国地区经济差异大,国民的收入差距悬殊,各地区的消费能力水平也存在差异,因此,各种零售业态并存,具有地方特色的零售市场格局将长期存在。

2、国民工作、生活与消费方式的变化,推动了零售业的变革。人们工作环境、生活习惯、薪酬高低等差异,决定了零售业必须根据市场需要自我调整,在战略上进行重新定位、市场细分、均衡布点,从而满足全方位、多层次消费的需求。

3、外资零售业带来的竞争压力,也是中国零售企业的成长动力。外资零售业的进入,加剧了国内零售市场的竞争程度,加速优胜劣汰的进程,促使本土零售企业提高整体的经营管理水平,在竞争中茁壮成长。同时,外资零售企业的进入给中国零售企业带来了新的生命力,其人才本土化的战略,为中国培养出大批零售业人才。

(二)中国零售业的挑战

跨国零售业巨头凭着雄厚的财力、知名的品牌、先进的技术、丰富的管理经验、完备的营销网络以及现代化的经营理念,在仓储商场、大卖场、大型综合超市等主流业态和主导业态模式上对国内零售企业造成强大冲击。其目的不仅仅是占领中国的消费市场,还想在中国建立全球采购基地,通过低廉的零售价格来打压中国的零售市场,进而带动整个零售市场对其上游供应商形成整体打压之势,从而达到尽可能压低采购价格的目的。相比之下,中国零售企业由于各方面的差距,在竞争中处于被动的地位,竞争压力大,发展受到挑战,形势非常严峻。

三、中国零售业的优势和劣势

(一) 中国零售业的主要优势

虽然面临着外资零售企业的冲击,但从中国的零售市场现状与发展趋势上看,中国零售企业发挥的潜力仍然相当大。

1、市场环境优势。在市场经济条件下,企业资源的分配主要靠市场机制来调节,同时又需要政府的支持和调控,我国已确立了大力支持本土零售业发展的一系列政策,政府对本土零售业做出了相应的保护措施,政策上给予了本土企业一些优惠,甚至是资金上的扶持。这些政策举措有助于中国零售业的发展,不仅可应对资金等方面劣势的挑战,而且将有利于充分发挥原有的竞争优势。

2、民族企业文化优势。企业文化与民族文化是分不开的,企业的发展同样离不开民族的文化背景。零售企业的文化内涵是构成零售企业核心竞争力的重要因素,是企业管理各种要素的粘合剂,它直接影响到企业的市场拓展、营销、促销。而零售企业处在市场的前沿,与消费者的接触最直接,在了解国民需求的同时又要让消费者感受到企业的文化是否融入中国的本土文化、民族文化,为消费者所接受。中国零售企业在国民的认同度上有较好的优势,而外资零售企业由于民族文化的差异,要想在中国市场站稳脚跟,必须将其原有的文化融入中国民族文化,这是一个漫长的过程。

3、市场主导优势。虽然一些外国零售商销售总规模远远超过我国目前的零售企业,但就国内消费品市场而言,外商零售企业在中国的销售额还远远低于国内一些大规模的零售企业,据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合公布,2009年,中国零售百强中,前五位都是本土企业,分别是:苏宁(1170.03亿元)、国美(1068.02亿元)、百联(979.15亿元)、大连大商(705.36亿元)、华润(680.36亿元),而台湾大润发(404.32亿元)、法国家乐福(366亿元)、美国沃尔玛(340亿元)分别排在第六、第七、第九位。我国零售企业的这种市场主导优势,加大了外资零售企业进入中国的市场阻力,使其在短期内无法占据中国商品零售市场主导地位。而从长期发展看,由于我国人口众多、地广物博、消费市场潜力大、民族文化多样化,外资零售企业要主导我国商品零售市场,绝不是花大血本在中国圈地布点就能解决问题的。

(二)中国零售业的主要劣势

1、企业经营规模差距。经营规模不仅能够产生规模经济,还能以其规模优势在消费者心中建立依赖感,赢得市场优势。中外零售业在经营规模上的差距主要表现在两个方面:一是门店的经营规模差距;二是整体的经营规模差距。在2009年中国零售百强中,排名前两位的苏宁、国美分别有门店941家、726家,每个门店年平均销售额分别是1.24亿元和1.47亿元,而家乐福和沃尔玛在中国的门店分别只有157家和178家,每个门店年平均销售额分别是2.33亿元和1.91亿元。在整体规模上的差距也很大,2009年度,家乐福的销售额为960亿欧元,约合1370亿美元,沃尔玛的销售额为1550亿美元,而我国零售企业百强第一名苏宁的销售额仅为1170.03亿元人民币,约合172亿美元。

2、企业经营管理水平的差距。国际零售业巨头一直贯彻企业的价值观,同时拥有完善的经营理念和经营策略,指导并监督各分支机构的市场运营,及时调整国别、区域、文化等不同条件下的分支机构的战略,提高市场的反应速度,拥有敏锐的市场洞察力和强劲的市场竞争力。而中国大部分的零售企业则缺乏一流的经营管理水平,企业价值观得不到贯彻,团队战斗力弱;缺乏长远的眼光,往往只注重追求短期的利益,忽视消费者的利益,对消费者满意度的关注不够,无法做到企业、消费者和社会三个利益的统一。

3、企业品牌塑造的差距。企业品牌是企业文化的产物,是企业良性发展的动力,是展示企业社会形象的一个重要载体,是企业文化植入民心的一种有效手段,是提升企业竞争力的一个重要手段,它可以提升企业的社会知名度和认同度,是企业本身和企业经营产品质量保证的一种体现,不仅可以大大减少市场推广受到的阻力,还能快速提升产品的市场覆盖度,同时给企业带来大批忠诚的客户群体,创造稳定而持续的企业效益和社会效益。外资零售商非常注重塑造自身企业品牌和产品品牌,充分运用广告宣传、员工形象、门店风格、售后服务等营销手段,树立品牌形象。而大部分国内零售企业还不能充分认识到品牌给企业所带来的效

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