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服务创新四维度模型对广州本土零售企业的启示

减小字体 增大字体 作者:李根    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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一、服务创新四维度模型介绍

服务创新是企业增强自身竞争力的重要手段,是推动服务业发展的强大动力。不同服务行业的创新侧重点各不相同,已有的服务创新模型不能对在所有产业中都适用的关键维度进行识别和整合。Bilderbeek、Hertog、Marklund、Miles(1998)提出了一个有关服务创新的整合概念模型,其中包含了四个关键维度,分别是“新服务概念”、“新顾客界面”、“新传递系统”以及“技术”,因此被称为“四维度模型”。“四维度模型”虽然只是一个概念模型,但能较为全面地描绘服务创新并指导实际的创新活动。

图1 服务创新四维度模型

资料来源:R.Bilderbeek,P.den Hertog,G.Marklund,I.Miles,Service in innovation; Knowledge Intensive Business Services(KIBS)as co-producers of innovation, the result of SI4S,1998,11.

二、广州本土零售企业现状分析

1、与国内其他零售企业相比实力相差悬殊

广州作为中国最大的商业城市之一,在零售市场上却少有“巨鳄”的存在,也看不到哪家本土零售企业有着行业领导者的气质或魅力。2009年中国零售企业100强排名中,广州只有广州市广百股份有限公司、广州友谊集团有限公司两家本土企业。同时,2009年的中国连锁50强排名中广州竟然没有一家入榜,从各地龙头企业的销售额上看,广州市广百股份有限公司的销售额为643690万,不到上海百联集团的1/15、深圳华润万佳的1/10。残酷的事实摆在眼前,广州零售企业如何认识不足、分析差距、奋起直追受到各界人士的普遍关注。

2、零售企业整体经营效益不高

一方面,广州本土零售企业信息化水平不高,内部电子网络、网上销售、电子订货等管理技术还跟不上发展的需要;管理规范化程度不高,一些连锁企业只是统一店名和标识,经营管理和市场运作没有做到统一采购、统一配送、统一核算和统一管理,连锁经营的规模效应、成本效益没有得到体现;物流配送体系建设滞后,大多连锁企业尚无独立的配送中心,现有配送中心规模小、技术落后、自动化水平低、配送比例不高;缺乏对顾客需求的科学分析与考虑,服务意识不强、服务内容单一,市场竞争过度依仗折价促销而忽视了服务创新对企业核心竞争力提升的重要作用。另一方面,大多零售企业未能形成自身特色经营模式,无论是在商品采购、业态选择,还是商品促销、售前后服务与店面设计等方面基本雷同,给顾客造成“千店一面”的印象,无法满足消费者个性化需求,造成同地域、同档次、同类型企业偏多,无序竞争较严重。伴随行业竞争日益激烈,打折、让利等促销手段的普遍使用使商业企业成本增长过快,获利难度加大。

三、从四维度要素角度看广州本土零售企业服务创新中的问题

依据四维度模型,零售企业服务创新中的四个要素应该包括以下内容:(1)新服务概念。很多时候零售服务的创新仅仅是一种新的概念的引入。比如最近越来越多的人开始关注体验消费,零售企业就可以店铺内外设计、装修装饰、商品特色、商品陈列、动线设计、服务方式等方面进行反传统的创新,全方位地满足消费者的体验需求并在竞争者之前占领市场。(2)新的客户界面,这里包括现有和潜在的顾客以及如何与他们进行交流。零售企业服务创新的成败取决于能否被现有和潜在的客户所接受。(3)新服务传递系统。这一维度的核心是强调现有的零售企业组织机构以及现有员工的能力必须适应新服务开发的需要,如不适应,就要通过新的组织结构设计和员工能力的培训,促使创新顺利进行。(4)技术选择,它主要指信息技术在零售服务中的应用。网上购物的出现在一定程度上改变了零售服务的提供方式。

竞争的加剧迫使各零售企业加大了服务创新的力度,但也存在一些问题,从四维度要素角度分析,这些问题主要是:(1)零售企业的创新主要看重业务的创新,而对新业务的配套服务重视不足。缺乏配套服务的跟进,零售企业的新业务往往不能被顾客理解和接受甚至其员工对新业务也知之甚少,这在一定程度上阻碍了新服务的推广;(2)服务企业创新的动力主要来自市场竞争的外部压力,其创新的内部驱动力不足。首先广州的零售企业的员工素质偏低,对于创新本身就有惧怕的心理,害怕创新的结果造成自己的利益损失;其次企业的经营战略也很少定位在创新方面,缺乏以市场为导向的创新精神;(3)服务创新存在着盲目跟从的现象。一般来说,服务创新的生命周期较短,极易模仿,目前广州的零售企业服务创新中存在着盲目模仿的现象,缺少对市场和客户的分析与调查,很难取得创新的成功。

四、提升广州本土零售企业服务创新的策略

依据服务创新四维度模型,广州本土零售企业服务创新策略应该包括以下内容:

1、新零售服务概念——体验消费

服务概念是企业对服务的理解以及由此所衍生的具体运作模式,服务概念创新就是提出新的服务理念。对零售企业而言,客户的需求变化以及竞争对手提供的服务(尤其是新服务),将促使他们不断提出新的服务概念来吸引、满足客户。满足客户的需求是服务概念创新的动力,也是服务创新的目的。

“把消费者想要的变成消费者需要的”,这是零售业“体验消费”的实质内涵和宗旨。零售企业的“千店一面”购物环境,已使消费者感到麻木、厌倦,要想燃起消费者购物激情,激发新的需求,零售企业只有改变和创新,努力开发新的概念、新的形象来吸引消费者,而体验化消费将是零售企业概念、形象创新的发展趋势。零售企业将在店铺内外设计、装修装饰、商品特色、商品陈列、动线设计、服务方式等方面进行反传统的创新,全方位地满足消费者的体验需求,让消费者购物时轻松、愉快、省心、省时,最终“把消费者想要的变成消费者需要的”,增加商店的销售额。

2、新的顾客界面——改进会员卡系统

服务创新的第二个维度是顾客界面的设计,包括服务提供给顾客的方式以及与顾客间交流、合作的方式。近年来,广州零售企业相继中导入会员卡系统。但是,遗憾的是,令人感到满意的微乎其微。不是会员卡的发放条件过于苛刻,就是积分、兑换方式设计机械生硬。之所以出现这些问题,根本原因在于缺乏对会员卡这一促销营销手段最基本的理解,以至于误认为发放积分卡是对顾客的一种恩惠;或者觉得只要把积分卡发出去了自然就能见效;以及简单地把积分卡视为实施打折、降价的工具。

以会员卡为介质工具的顾客信息系统是零售企业衡量经营业绩、发现经营问题、提高顾客忠诚度的有效机制及实施工具。同时,以准确及时的顾客动态信息为依托,通过顾客识别营销战略,完全有可能把日常促销营销努力具体落实到提高某一顾客或某一顾客群体的来店次数、购物金额上,从而为企业赢得立竿见影的经济收益。这一点,国外零售企业的普遍应用就是生动的证明。相信其已付诸实施并取得良好经济效益的诸多运营模式及技巧,一定可以为广州本土零售企业改进现有会员卡系统,建立适合于市场、适合于自身条件的顾客信息系统提供良好的借鉴作用。

3、新服务传递系统——建立服务输出标准,对员工授权

“服务传递系统”维度主要指生产和传递新服务产品的组织。该维度侧重于服务企业的内部组织安排,即通过合适的组织安排、管理和协调,确保企业员工有效地完成工作,并开发和提供创新服务产品。

在“服务传递系统”维度中,组织对员工的授权特别重要,通过适当授权可以为员工提供较大的灵活性,这对提高创新效率,确保创新顺利进行十分有益。对于零售企业来说,员工的能

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