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品牌社群的影响作用和发展策略评析

减小字体 增大字体 作者:眭雅婷,吕艳丽    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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引言

在当今资讯发达、市场竞争激烈的时代背景下,企业要想在竞争中脱颖而出,仅靠提高产品和服务的质量已经很难在消费者心中建立独特的品牌价值。因此,品牌需要建立与消费者交流的平台、了解消费者的需求和态度,进而建立与消费者的稳定长久关系,获得消费者偏爱和忠诚。品牌社群着眼于构建购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的消费者之间的关系网络,利用焦点消费者辐射关系网络中的每一个因素,通过品牌与消费者以及消费者之间的影响互动,便于消费者了解和获得品牌知识、提升消费者品牌意识。总之,建立品牌社群已经成为企业提升消费者品牌忠诚度、增强品牌竞争力的重要途径。随着品牌社群的快速发展,企业和研究界已逐渐认识到这种方式的经济性和有效性。

1品牌社群概念内涵

品牌社群首次由Muniz和OGuiriri( 2001)提出,他们认为品牌社群是没有地理限制的思想化的社群,代表了在消费一种产品或者服务中的联系。他们指出了品牌社群三个基本特征,即同类意识、社群传统以及伦理责任感。McAlexander.Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络,强调核心消费者的作用。Belk和’rumbat( 2005)提出了类似的概念——品牌崇拜。Michael和Raj (2005)指出,品牌社群可以描绘成在消费者之间进行经验交流后形成的群体,它拥有魔力、信仰以及超自然的能力,并将这种超能力作为所有品牌社群的共同点之一。 BaS;ozzi和Dholakia( 2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体,他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。

我国学者黄静和王利军( 2004)提到了品牌社区,他们认为由于消费者怀有对某一种品牌的特殊偏爱,他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合,以至于这些消费者在心理上产生了共鸣,感觉到他们属于一个具有类似价值观的群体,他们便组织起来,并且有了一种集体的类似于宗教的虔诚。

本文结合以上研究将品牌社群界定为:由对某一品牌产生兴趣的消费者(或潜在消费者)为获取各种价值利益而组成的社会群体,该群体以特定品牌为联系,以焦点消费者为核心,重在满足成员自身的价值获取和进行成员间的情感交流与信息沟通。

2品牌社群的影响作用

品牌社群的建设和发展可以为企业带来诸多价值。

2.1 为企业搭建信息反馈平台

品牌社群成员作为消费者代表具有先天的聚集性,此外借助于网络及媒介的介入,消费者可以发出比个人更大的声音(Muniz和O´ Guinn.2001)。在品牌社群中,消费者的意见和建议得到充分的重视,并赋予消费者一定的话语权。品牌社群为企业和消费者之间的互动沟通搭建了桥梁。

2.2积累消费者资料,把握消费需求

企业发展品牌需要掌握充分的消费者信息,包括年龄、职业、消费偏好、购买习惯等。如果进行市场调研的话,企业需要一笔可观的费用支出。品牌社群能够有效地将品牌消费者聚集在一起,通过社群,企业可以积累详细的客户资料,较为准确地把握消费需求,提供个性化产品和服务,不断丰富产品的内涵。

2.3 培育企业与消费者间的稳固关系

社群内成员丰富的消费经验可以加强人们之间的联系并且可以提高对产品、品牌以及厂商的了解,可以促使网络环境下的虚拟联系变成真实的联系,可以将弱联系变为强联系(McAlexander,Schouten和Koenifl2002)。Lapierre( 2000)提出,同供应商之间的较亲近关系能够导致顾客对产品的更积极的评价。因此,在品牌社群里,企业可以持续地影响社群成员的认知和感观,获得社群成员对企业的信任,有利于消费者和企业长期共存。

2.4宣扬企业文化,提高品牌声誉

企业要健康、持续的发展,就必须建立大家认同的价值观。对企业来讲,品牌社群又是一个可以传播企业价值观念、宣扬企业文化的媒介。在品牌社群里,企业可以介绍品牌历史,传播品牌的价值,宣传企业使命和愿景,为企业做个低成本的“广告”,让消费者更好地了解企业的经营理念,认可品牌产品,提高品牌声誉。

2.5对消费者品牌忠诚的形成产生积极影响

品牌做得是否成功,不在于多少消费者购买过,而在于多少消费者进行经常性地购买。忠诚的消费者是企业的财富,是提高企业竞争力、扩大市场份额的坚实后盾。McAlexander,Kim和Roberts( 2003)进一步验证了品牌社群对于消费者重复购买行为以及重复购买意向的影响,根据他们的研究.消费经验对品牌社群中消费者的品牌忠诚会产生很大的影响,消费经验比单纯的满意度能提高忠诚度。Houman Andersen.P(2005)也指出,品牌社群对品牌忠诚具有显著的积极作用,通过消费者忠诚的提升,对市场份额产生影响。

刘勇( 2009)对品牌社群后向影响机制的实证研究表明随着品牌社群成员社群融入的提高会对品牌行为忠诚、意向忠诚和反向忠诚产生积极影响。

品牌社群融入程度高的成员对社群品牌往往表现出赞美和拥护,实现重复购买和积极关注。在品牌社群中,社群成员会积极向其他消费者宣传、推销本品牌,能够主动抵御来自竞争品牌的诱惑等等。除表现出行为忠诚外,这些品牌社群成员还会产生对该品牌的意向忠诚,具体表现为存在重复购买社群品牌的意愿以及品牌社群成员会向社群内其他成员推荐社群品牌产品或服务的意愿。此外,品牌社群融入程度高的成员在选择品牌时除了表明自己对某种生活方式所具有的喜好以外,还向外透露出对某种生活方式的排斥(Hogg和Savolainen,1997)。品牌社群成员会通过表现出反向品牌忠诚来反映出他们的态度和价值观,体现为品牌社群成员对社群自身品牌的认同和偏好以及对竞争品牌的抵触和排斥。

3品牌社群发展策略

随着人们消费水平的提高和消费个性的逐渐凸现,品牌消费意识也在逐渐加深。品牌社群作为一种新生事物,在国外,已经成为品牌获得和稳固忠实顾客的重要方式。在国内,越来越多的本土品牌也开始注重品牌社群的建设和发展。从中外品牌社群的发展经验看,品牌社群的发展不仅要依靠成员数量的壮大,还要看成员对社群的认可和参与程度,本文综合以往研究,将品牌社群的发展策略分为发展广度和深度两部分。

3.1 吸引品牌社群成员加入的“广度”策略

3.1.1 利用虚拟网络,开发潜在成员市场

网络在吸收新成员方面是一个强有力的工具,有时被看作是病毒营销技术,而社群对新成员的吸引又是品牌融人的重要体现( Houman An-dersen P,2005)。基于网络的品牌社群活动可以提升社群吸收新成员的能力、增加社群接触的受众。通过增加网络社群活动来为社群招募新成员是扩大品牌社群规模的重要手段。

3.1.2建立关系信任,降低社群压力

要使品牌社群成员真正地融入社群特别是虚拟社群,就需要营造“真实”的社群氛围,增强成员与品牌社群之间的关系信任。比如社群管理者需要甄别信息的真实性,防止因为广告或虚假信息的发布引起社群成员的反感,最终导致成员数量的流失。

品牌社群成员还有可能感受到社群压力,这种压力可能来自口头上,行为上,或社群规章制度。社群压力对品牌社群的融入会产生负向影响。降低社群压力,防止品牌社群成员产生逆反心理,才会使其长期活跃在品牌社群中。

3.1.3提供品牌体验机会,吸引更多社群成员

品牌体验是消费者接触品牌之后.对该品牌产生新的认知和感受。消费者通过体验的感知,获得极大愉悦和美好记忆,进而增加对品牌的认识和了解,并多次消费该产品,表现出极大的行为忠诚。企业可以提供这种品牌体验机会.“诱使”潜在消费者对品牌产生渴求,壮大品牌消费人群,增加品牌社群的人气。

3.2提高品牌社群成员融入的&ldquo

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