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浅析男装品牌导购对消费者的识别问题

减小字体 增大字体 作者:程君群    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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消费者识别,是指导购在服务消费者时,通过眼睛获取消费者信息的一种行为,即导购在消费者购买之际,为制定服务决策,通过观察消费者的外在特征,推测与判断消费者的社会背景、心理状态、行为动机和意向的一种社会认知。消费者的外在特征包括消费者的人员结构、穿着服装、佩戴配饰、携带物品、体型相貌、面部表情和行为动作等。

一、消费者识别是销售工作的第一步

人员服务是影响消费者购物的重要因素,也是服装营销特别强调的方面。消费者识别是人员服务的第一步。掌握消费者的心理需求,是销售工作的第一步,而消费者识别是实现此步的一个常用而有效的手段。

二、消费者识别的时间进程和观察内容

消费者识别是导购用眼睛观察消费者,通过得到的信息判断消费者信息的过程,所以,消费者识别的工作存在观察判断的时间选择、观察内容、判断方法和判断结果的问题。本文首先以销售服务流程和消费者购物行为学为切入点,设计深度访谈问卷,调查消费者识别的存在情况、时间进程和观察内容。再跟据观察内容设计问卷,得到导购如何选择这些观察内容。

(一)消费者识别的存在情况

11位被访谈的男装品牌导购都认同自己在销售服务过程中,经常观察消费者,并根据消费者的外在表现对消费者做出分类,不同的消费者类型采取不同的服务策略,由此可以推出“消费者识别”存在于导购的销售服务过程中。

(二)消费者识别的时间进程

通过深度询问11名导购在10个销售阶段与消费者购物阶段交点处对消费者的观察情况来探究消费者识别的工作时间进程。调查结果显示,11名导购都较同意或完全同意自己在这10个点存在观察消费者的行为,所以可以得到消费者识别的时间进程如图1。可见消费者识别的工作进程从导购开始进行销售服务开始一直到销售服务结束。

(三)各个销售阶段的消费者识别的观察点

深度访谈调查了每个导购在销售各个阶段会关注的消费者的外在表现,调查中为尽量减少遗漏,总将前面一位提出的观察点反馈给第二位导购判断,表1统计了各个销售阶段11名导购所提到的所有观察点。从表中可以看出,等待机会阶段导购对消费者的观察点最多,随着销售服务阶段的进行观察点越来越少。

(四)导购对观察点的选择

并非所有的观察点都是被普遍认同和重要的,本文对90位导购进行调研,以探讨导购对这些观察点的选择情况。选择,分方向和强度,方向上是指导购在工作中是否经常选择该观察点,强度上是指导购对该观察点之于销售工作的重要性认识(用重要性五点量表衡量)。将这两方面的数据分别建立权重体系进行权重分析,得到权重值大于等于权重均值V0=1/48=0.02083的观察点变量,这些观察点变量就是导购在各个销售阶段的观察点选择,得到的结果如下:

(1)方向上的选择

1)等待机会阶段:消费者数量、消费者性别、穿着服装整体、手表、包、鞋、携带的购物袋、体型、身高、面部动作、手部动作;

2)接近消费者阶段:穿着服装细节、手表、包、鞋、表情;

3)展示商品阶段:表情、试穿者的身高、试穿者的体型、消费者试穿效果;

4)说明建议阶段:表情、目光;

5)成交阶段选择:表情、携带物品;

6)前五位重要的是,穿着服装的整体和细节、试穿着的体型身高和成交时的消费者的表情。

(2)强度上的选择

1)等待机会阶段:消费者数量、消费者性别、穿着服装整体、包、鞋、体型、身高、面部动作;

2)接近消费者阶段:穿着服装细节、包、鞋、表情;

3)展示商品阶段:表情、试穿者的身高、试穿者的体型、消费者试穿效果;

4)说明建议阶段:表情、手部动作、目光;

5)成交阶段:表情、手部动作、携带物品;

6)前五位重要的是,服装整体和细节、试穿者的体型和试穿效果、说明建议和成交时消费者的表情。

从上看出,消费者服装的情况、试穿者的情况和消费者的表情变化是导购普遍关注的观察点。这也是导购需要训练观察判断能力的观察点。

三、提升消费者识别水平

新进导购一般通过自身实践或向经验导购学习来提升消费者识别水平。消费者识别水平的高低主要是由观察点的选择和判断两个方面决定的。如果导购能选择有效的观察点和建立相对准确的判断标准就可以使消费者识别提升到一定水平。销售工作的管理者可以通过培训导购这两方面的能力来提升消费者识别水平。

有效的观察点选择比较简单,只需大量调研导购就可以,方法如第2节。准确的判断标准包括三方面的内容:判断的对象、正确的判断角度和判断结果。判断对象,可以采集各个观察点的典型图像;正确的判断角度,需要大量调研导购得到;正确的判断结果,通过分析一定数量高消费者识别水平的导购对观察点的图像进行的特定角度的判断结果来获得。三方面的满足,就可以得到各个观察点的判断图谱,即观察点A下有各种图像,图像A的判断结果应该是C。

得到的图谱还需要实践工作的修正,即用这些图谱培训导购,之后统计导购意见,将与事实不符的图像和判断结果进行调整,从而得到适合自身店铺消费者的判断标准。

四、结论

本文通过调研得出:“消费者识别”贯穿销售工作始终,“消费者识别”的重要观察点主要是试穿者的情况、消费者的服装和表情的结论。并提出,导购应该注意训练自己对重要观察点的观察判断能力,销售工作管理者可以通过建立“消费者识别图谱”,利用“图谱”来培训导购来提升消费者识别水平,从而提供导购的销售服务水平。◆

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