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休闲装消费者消费行为及消费心理分析

减小字体 增大字体 作者:冯 晓    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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1 引言

在服装产业飞速发展的今天,休闲装在整个服装业中所占的比例越来越大,休闲装企业只有充分了解消费者的消费心理才能制定相应的营销策略。因此,我们对部分地区进行了一次市场调查,调查地点为人流量较大的超市和步行街,调查对象共有375人,男女性别比例相当,被调查者的年龄分为15岁以下、16-20岁、21-25岁、26-30岁、31-35岁、36-40岁共六组,其中21-25岁的样本数量最多,因为21-25岁的年轻人是休闲装的主要消费群体。

2 消费行为与消费心理分析

2.1购买频率的分析  

  从表1可以看出,调查中有60.3%的消费者在一个月内购买过休闲装,超过80%的消费者在三个月内购买过休闲装,所以得出结论:休闲装的消费频率比较高,消费者经常购买休闲装。从消费心理分析,消费者可能是由于休闲装的穿着比较舒适,给人轻松自在的感觉;也可能是因为他们比较喜欢追求新潮,引领时代潮流,所以经常更换服装、购买频率高;再者,休闲装比正装价位低,适用场合较多,所以适合绝大多数消费者购买。

2.2最经常购买的休闲装单价分析

从图1、图2可以得知休闲装消费者最经常购买的T恤、牛仔裤、休闲裤、休闲外套、毛衣的单价范围分别是76-100元、101-150元、101-150元、151-200元、101-150元,属于中等价位,说明目标消费群的经济能力有限,因为他们大多是在校学生或者是刚工作不久的年轻人,经济上并不宽裕,能承担的服装单价也就比较低。

2.3令消费者印象最深的广告分析

由表2可知,令消费者印象最深的广告形式是电视广告,其次是报章\杂志广告,第三位的是店铺广告。随着科技的进步和网络的普及,互联网广告也逐渐成为一种重要的广告渠道。这是利用了目标顾客崇拜明星、模仿其穿着的特点,来不断强化品牌形象,引领服饰潮流。

2.4重视因素的分析

从表3可以看出,消费者选择休闲装最重视因素中排在第一位的是款式(占28.7%),其次是品质(占17.9%),第三位是价格(占16.5%)。将所有因素分为三类,并计算相应的比例:(1)款式、体现个性、颜色、流行性,占46.6%;(2)品质、舒适合体、功能性,占32.1%;(3)价格,占16.5%。由此可依据消费者的消费心理,将他们相应的分为三类:

第一类命名为“时尚型”:这类消费者以追求时尚、新颖、奇特为主导倾向,喜欢引领时尚潮流,因此,他们在选择服装时会特别注重服装的款式、色泽、流行性等因素,相对而言,服装的品质、价格等成为次要考虑的因素,这一类型的消费者占全体样本调查人数的46.6%,是所占比例最大的一类;

第二类命名为“实际型”:这类消费者是以追求服装的实用价值为主导倾向的,消费比较理性,注重服装的品质、舒适合体程度及功能性,而对于服装品牌、款式等则不太重视,这类消费者占全体样本调查人数的32.1%;

第三类命名为“节俭型”:这类消费者是以追求价格低廉为主导倾向的,在购买服装时最关注的是价格因素,他们宁愿多花时间和精力,进行多家比较,选择价格最便宜的服装。而对服装的品质、颜色、款式、品牌等并不十分挑剔,只要求经济实惠,而且对减价、折扣促销活动很感兴趣,这一类型的消费者占全体样本调查人数的16.5%。

3 营销策略建议

根据以上对休闲装消费者的消费行为及消费心理的分析,总结出以下几点营销策略,供休闲装企业参考。

3.1缩短休闲装流行周期

由此次调查可知,有60.3%的消费者在一个月内购买过休闲装,80%以上的消费者三个月内购买过休闲装,说明消费者更换休闲装的频率较高,这就要求休闲装企业不断设计新的款式,推陈出新,缩短流行周期。

3.2合理制定价格

该调查结果显示,价格因素成为目标消费群在选购休闲装时重视的第三因素,占总人数的16.5%,而且他们最经常购买的休闲装单价并不高,绝大多数目标消费者对服装价格的承受能力相对较弱。因此,企业在制定休闲装价格时,既要考虑到自身的生存和发展,又要考虑到目标消费群对价格的接受能力。另外还可多搞一些减价、折扣促销活动,吸引更多的消费者购买。

3.3充分利用广告手段

在本次调查中,我们发现令消费者留有深刻印象的休闲装品牌广告主要有电视广告、报章\杂志广告、店铺广告以及互联网广告等,可见目标顾客受媒体的影响很大,各企业在推出新品或者进行促销时应该看到这一契机,选择合适的媒体进行广告宣传,必然能收到事半功倍的效果。

3.4关注休闲装的款式

由于消费者在选购休闲装时最重视的因素是款式,占总人数的28.7%,所以要求服装设计人员在设计休闲装时要着重强调其美感,多了解现在的休闲装消费者喜欢什么、关注什么、正在流行什么等,设计出款式多样、新颖独特的服装,以此来满足更多消费者的不同需求。

4 结论

通过对休闲装消费者的消费行为与消费心理的分析,总结出休闲装消费群体主要可以分为“时尚型”、“实际型”和“节俭型”三类。另外,关于休闲装的市场营销策略给出了几点建议,在一定程度上指导了休闲装企业的生产营销。◆

参考文献:

[1] 张莉,刘国联.服装市场调研分析--SPSS的应用[M].北京:中国纺织出版社,2003.

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