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浅议口碑营销的传播技巧

减小字体 增大字体 作者:杨忠军,于磊,张鲁潍,秦圆圆    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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在市场经济飞速发展的今天,从电梯到洗手间,广告无孔不入,良莠不齐,他们在消费者心目中的公信力已大打折扣,甚至让人反感。在广告宣传和朋友推荐的品牌之间,消费者首选是朋友推荐的品牌。口碑营销顺势被企业作为一个极为时髦的营销模式,特别是在网络快速普及的今天,口碑越来越显示出其强大的力量。用一位专家的话来说,网上网下相呼应,微小动向就会扩散成潮流与时尚。让企业开始绞尽脑汁想如何寻找枪手、制作软文、顶贴哄抬人气等等。他们认为这样能在人们中形成自发传播,产生口碑营销效应。每个人将成为一个媒体,以口耳相传的形式进行信息传播并感染个人。其实口碑营销并非如此,原因是许多企业仅把口碑营销看作一个炒作的噱头,一个营销战术,其实,这些都是企业对口碑营销片面的认识与误解。

其实,在今天这个信息传播极快和传播途径极多的时代里,一个口碑营销事件有时能成就一个企业或品牌,有时能毁灭一个企业或品牌。怎样运用口碑营销显示出其强大的宣传力量,许多企业正用战略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。笔者尝试从口碑营销的本质、口碑营销的关键策略和渠道三个方面进行浅议,与口碑营销者探讨。

一、口碑营销的本质

口碑营销的实质是人们彼此信赖,真诚交流各自的所爱与所憎。只有在这种情形下,口碑营销才能取得成功。企业不能以虚假身份进入聊天室,不能在网上发布赞美商品的虚假评论,也不能让员工扮成产品的狂热追捧者,到各个场所进行虚假宣传。

口碑营销的本质是如何利用赢得客户的信赖,如果运用不当,会成为一种严重的欺骗方式,所有客户会把你当骗子看待。客户的话语权会让不诚信的企业付出沉重代价。[1]

二、口碑营销的关键策略

(一)把优质的产品或者服务作为口碑营销的依据

优良的产品品质是消费者对产品印象最长久最有价值的东西,是企业生存发展的根本所在,它是形成良好口碑的必要条件,如果缺乏基本的品质保证口碑就无从谈起。企业所生产产品必须在基本功能、基本属性、服务和款式等多个方面达到或者超过消费者的预期期望,这样才有可能使消费者满意,进而形成良好的口碑。甚至要把握住口牌的信息流,掌握产品的信息,找出消费者真实需要的东西,以利改良产品和服务,更好地服务口碑营销。

(二)积极主动设计口碑

虽然口碑是消费者之间的信息流通,是消费者之间的主动行为,但是作为商家应该抓住口碑的起点,把主动权牢牢掌握在自己手中,让口碑这个信息流再远也离不开商家、企业这个源泉,真实反映产品,不能虚假,以免使在消费者心目中的公信力大打折扣,甚至让人反感。所以在定位企业、产品或服务的同时就要设计自己的口碑,让消费者在购买之初就能在口碑上受到潜移默化的影响。

(三)充分利用已有的社区网络

每个网络社区拥有一个紧密联系的用户群,他们可以帮助你增加产品品牌知名度。使用适合于他们亚文化的工具或内容来深入了解这些群体,你的产品就可能会得到很高的关注度。

(四)定位出有影响力的意见领袖

意见领袖是一个社区内的权威,他的观点能为拥趸广为接受,他的消费行为能为粉丝狂热模仿。全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁SethGodin认为,口碑传播者分成强力型和随意型两种,强力型主导传播的核心价值,随意型扩大传播的范围。口碑营销要取得成功,强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。找出领导潮流的人物,或某一专题的权威人士,他们最好是有许多人际关系和一大批忠实观众的个人。定位出这些有影响力的人物,与他们建立关系,并且通过他们现有的社会影响力的领域来进行营销。

(五)注意收集反馈信息

一旦消费者开始使用某种产品或服务,他们就会不可避免地发表意见。收集他们对产品或服务的意见,并据此改进产品或服务,是强化口碑营销的一种最佳方法。例如,西门子(中国)成立了一个“消费者俱乐部”,消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训;公司还定期和消费者开会,收集他们对产品和服务的反馈,然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面,西门子对消费者的关注和主动倾听,对他们的意见予以反馈,也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。

(六)注重分析口碑营销的衡量效果

和任何一种营销措施一样,我们使用一段时间,要衡量口碑营销对自己产品营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用,我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标,进一步有效地利用口碑营销为企业服务。这也包括营销所创造的口碑联系或网页登陆数量等定量标准,也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。

三、口碑营销的渠道选择

在认识到口碑营销的实质,确定了口牌营销的策略以后,企业可以依据市场环境分析的结果,对目标市场区域范围内的消费者进行细分,形成众多口碑营销细分市场,并确定口碑营销的种子成员。口碑营销细分市场以信息在消费者间传播的难易程度划分标准。企业只有选择合适的口碑营销渠道,将口碑信息扩散和渗透到所有的口碑营销细分市场中,才能最大限度地挖掘市场潜能,获得最佳顾客数量。

(一)口耳传播渠道

起初在媒体并不发达的时候,口碑营销的方式就是口耳相传。在现代社会口耳相传的传播形式也依然适用,世界营销之父菲利普·科特勒引用过的一则研究表明,7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌(Kotler,P.,2000)。而Ren é e Dye更是声称“2/3以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”(Dye,2000)。口碑具有一种魔力,它能够将冷静怀疑的消费者变得热血沸腾,将平平无奇的产品点石成金。[2]想达到这样的目的前提是要有好的产品与服务作为基础,使顾客满意,同时采用一些其他的营销手段,比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励,开发一些善于传播信息、信息散布快且广泛的人,比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等,当然,具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

(二)传统媒体传播渠道

将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去,以扩大口碑营销的传播力度。既可以自己主动传播,也可以制造吸引人的主题来吸引到媒体主动传播。

(三)网络传播渠道

之所以把网络这个传媒形式独立地列出来讲是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同。网络传播具有更多的主动性,采用得当其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容,在受众对象常出现的论坛、BBS、博客中发布信息,而后再通过意见领袖来引导传播,这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。口碑营销是一段新奇有趣故事的流传,企业作为这个故事的作者与主角,只要遵循一定规则与技巧,便可以进行各种形式上的探索与创新,其结果也各不相同,因为,你的故事,你做主。

总之,口碑营销作为现代营销的重要手段,虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法,但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销,企业超越了传统的广告形式,建立起一个真实的反馈环节,从而与消费者进行真正的双向沟通,在口碑与品质定位的高度一致下实现企业战略的目的。

参考文献:

[1] 颜景毅.如何进行口碑营销[J].销售与市场,2008;(34).

[2] 黄英.口碑营销在中国[J].中国国情国力,2003;(12).

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