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谈我国餐饮业的服务营销与服务创新

减小字体 增大字体 作者:刘艳    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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在改革开放30多年的发展进程中,餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业,始终保持着旺盛的发展势头。自上世纪九十年代年以来,我国餐饮业发展迅猛,据有关方面统计和预测,零售额每年增幅都保持在两位数。2010年我国餐饮业零售额将达到2万亿元。随着餐饮业迅速发展,服务营销在餐饮业中的作用越来越重要,现阶段餐饮业的服务营销已不适应当前经济的发展,迫切需要进行服务创新。

一、餐饮业服务营销特点

1、餐饮业服务营销

服务营销的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展,服务业(或称第三产业)在国民经济中的比重日益扩大。餐饮业的服务营销,就是餐饮企业采取多种策略,整合餐饮店内外一切积极因素,充分发挥企业团体的优势,创造商机,满足顾客需求,使现有顾客资源达到最优化配置,以期利润的最大化。

2、餐饮业服务营销特点

餐饮业服务营销有以下四个特点:

(1)无形性和不可感知性

餐饮业向顾客提供的“服务”这种特殊商品具有无形性和不可感知性。餐饮业提供的无形商品带给顾客的利益是通过服务的传递过程实现的,在顾客购买之前难以向顾客陈列和描述,具有无形性和不可感知性。

(2)不可储存性和所有权不可转让性

餐饮业向顾客提供的无形商品具有不可储存性和不可转让性。它只能在限定的时间内推销给顾客才能实现其价值,如果限定时间内顾客不接受,无形商品的价值会自动丧失。同时顾客必须亲自消费,所有权不可转让。

(3)生产与消费不可分离

餐饮业服务的生产与消费是同时进行的,服务人员提供服务之时,也正是顾客消费、享用服务的过程。有形商品从生产到消费,中间隔着流通环节,因此生产时间与消费时间可以分离,它可以集中生产,分散消费。而餐饮业提供的服务,它的生产时间与消费时间同步进行,生产过程和消费过程同时进行,不能分离。

(4)品质差异性

餐饮业服务的构成成分及质量水平经常变化,难于统一认定,具有品质的差异性。由于服务的主体和对象均是人,而人是具有个性的,不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果;而同一服务人员为不同素质的顾客服务,也会产生不同服务质量效果。

由于餐饮业服务的特点,使得餐饮服务难以标准化和规范化,服务差距大、问题多。如:服务观念陈旧、服务意识薄弱、服务人员素质低、服务管理落后、服务过程不规范、服务促销力度不够等等,要改变这个现状,餐饮业必须进行服务创新。

二、餐饮业的服务创新

随着社会竞争的日趋激烈,我国餐饮企业想要长久的生存和发展,就必须对已有的服务进行大胆改革和创新。餐饮服务创新是指发生在餐饮服务中的各种创新活动,通过服务传递方式、服务流程等方面的变化和变革,向目标顾客提供更加高效、周到、满意的服务产品,并创造出更大的价值和效用。

1、餐饮业的服务创新意义

(1)创新是适应服务产品发展规律,延长产品寿命的有利保证

产品生命周期理论指出,没有一种产品是永远畅销的,每种产品都有一定的销售期限。餐饮业服务产品也不例外,它是为了满足市场上消费者的需求而产生的,不同的消费者在不同的时期有着不同的消费倾向,过时的、不能满足消费者需求的服务产品自然而然会被市场所淘汰。因此,只有创造出适应消费者需求的新的服务产品,企业才能在社会竞争中占有一席之地。

(2)创新是满足消费需求,提高企业效益的根本途径

创新是为了适应消费者需求和消费环境的改变而进行的。随着经济全球化的发展,人们生活水平的提高,消费也开始显现多样化和个性化。企业只有不断创新,才能适应这种消费需求变化趋势,满足日益变化的消费市场,保持稳定的销售收入和盈利水平。服务创新不仅给广大消费者带来物质与精神的双重享受,而且还能给餐饮企业带来丰厚的利润。

(3)创新是应付竞争,减少风险的有力武器

市场需求的变化,新的市场环境和新的消费需求必然要求企业进行创新,适应这种变化,否则企业将在激烈的市场竞争中被淘汰。因此,创新也是应付竞争、减少风险的有力武器。

2、餐饮服务创新的内容

(1)服务观念的创新

营销的观念从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念逐步向以满足顾客需求为中心的市场营销观念发展,服务营销观念同样也要满足以顾客需求为中心。餐饮企业不能只着眼于眼前利益,而应注意到长远利益。餐饮服务理念创新是一个十分重要的环节,它是以企业文化的创新为前提,因为企业文化决定了服务理念。对于企业文化的创新必须要与时俱进,坚持走符合企业发展的路。如杭州红泥餐饮公司的经营理念是“让价格回归合理,请百姓走进红泥”。这种经营理念让人有一种“贴近市场、贴近百姓”的感觉。海尔的掌门人张瑞敏曾今说过“我信奉的是:用户永远是对的”(“用户永远是对的”就是一种观念)、“海尔卖的不是产品,而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”,海尔的成功再次说明好的服务理念是企业获得成功必不可少的条件。

(2)服务管理的创新

服务管理的创新是指餐饮业科学、现代化的服务管理,包含了科学的员工培训体系建立、客户关系管理系统建立和全程服务监控管理。

科学的员工培训体系,是要实现培训的全程化和经常化相结合,注重全员服务意识和服务技能的培训。企业要加强企业文化、企业理念和各项服务技能的培训。企业员工除了常规培训(岗前培训、餐前培训)外,还应进行分层(不同级别)培训、礼仪培训(餐前、餐中、餐后礼仪)、特殊培训(如对残疾人员就餐服务、幼儿就餐服务、老人就餐服务、外籍人员就餐服务)、信息技术运用培训(如用电脑点餐)等,造就一个覆盖全员上下科学的、立体的、全方位的员工培训系统工程。

客户关系管理系统,主要指对前来就餐的大客户(大型企业的固定客户、旅行团队、包间客户)、老客户的就餐情况进行记载,包含用餐时间、用餐数量、用餐周期、常用菜单、顾客职业、顾客经历、顾客文化程度、兴趣爱好等,便于服务人员提前进行个性化、周到的餐前、餐中服务准备,目前我国餐饮业在这方面很薄弱。著名的泰国曼谷东方饭店,它的优质客户服务就源于它先进的客户关系管理系统。

全程服务监控管理,即企业监控服务的全过程,企业一方面通过常规巡视、定量检查、听取顾客意见等方式来收集服务信息,有效监控餐饮服务质量。另一方面,通过预先控制(即开餐前所做的一切管理服务)、现场控制(现场监督正在进行的餐饮服务,是否按规范化操作,对意外事件处理是否及时、适当)和反馈控制(即通过质量信息的反馈,找出服务工作的缺陷,进一步加强预先和现场控制)、全程监控餐饮企业的服务质量,及时解决服务中的问题,及时处理服务紧急事件和意外事件。

(3)服务产品的创新

餐饮业产品创新主要指菜品、菜名、菜单创新。目前健康美食(保持人体生态平衡的食品)、营养食品(补充人体所缺乏的各种微量元素、增强体力和开发智力的产品)、绿色餐饮(安全、无害、污染少、新鲜的食品)已成为行业及顾客的重要选择。这就要求我们餐饮企业要与时俱进,对传统的饮食产品加以改造、赋予新意,向顾客提供独具特色、美味又营养的绿色菜品。为满足不同顾客需求,可提供中餐与西餐结合、食材与药材相结合,水果与菜肴结合等。菜名的选择则既要反映实体产品又要有文化内涵。菜单设计和印刷上,既要能看到菜品颜色、价格,还要能体现出餐饮企业文化品位和绿色环保理念。

(4)服务过程的创新

餐饮消费过程也是服务过程,除了做好一般意义上的餐前服务(如订座、引位)、餐中服务(点菜、桌边服务)、餐后服务(

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