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基于整合营销的品牌价值提升分析

减小字体 增大字体 作者:俎超    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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整合营销其实就是一个业务战略过程,它是一种制定、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的战略计划,传播目标包括消费者、顾客、潜在顾客、竞争者,它的重点是在于形成一个传播评价可测的回路系统…。整合营销深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,从而能够正确地提升品牌价值。品牌资本不是具体的数字,而是存在于客户思想意识中的有关品牌的正面形象和联想。它认为沟通过程不是单向灌输而是思想共享。各种营销沟通手段对客户的作用,不是机械运动或化学反应,而是与客户意识或潜意识中已经存在的价值观、信念、印象等因素“契合”或“共鸣”。

当今社会,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业来说,以产品力为基础的产品差别化竞争策略变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于科学技术的高度发达,仿制品会很快上市,产品的独占效果很难实现;至于价格战略,降价固然很重要,但这很难与低价的无商标产品竞争,而且,通过合理的流通渠道等节约费用,降低单价的方法是有一定界限的。因此,通过整合营销战略所追求的战略传播的整合创造的消费者心目中品牌的价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法[2]。整合营销理论引入中国后,立即得到营销界广泛推崇和欢迎。品牌作为企业产品质量、特色、用途等的象征,以其高知名度、高信誉度、高市场占有率、高附加值等特征已成为21世纪企业参与竞争的重要手段。基于整合营销的品牌价值提升模式研究是以整合营销为手段进行品牌价值提升的研究,在此基础上实现品牌效用最大化,企业利益最大化,所以它具有很强的现实意义。

2 整合营销的品牌价值提升分析

2.1提高品牌市场控制力整合营销策略

品牌忠诚度是品牌价值中非常重要的因素。品牌忠诚度是一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为,而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。

在品牌推广的过程中,整合营销的每一个环节都在消费者或潜在消费者进行沟通,一时期认识到品牌的性质和价值,以建立起对品牌的情感。因此,正确的、恰当的、艺术的整合所有品牌的特征信息,用最适当的方式,在最适宜的时间和地点向消费者传播信息成为建立认知度、达到满意度和维护品牌忠诚度的关键因素。品牌的传播推广是在时、空两个纬度之中进行的,在时间维度上,要以品牌发展的不同阶段确定消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略,选择适当的工具及工具组合,增强消费者对品牌的认知度,厚积品牌资产;在空间维度上,消费者行为由于生活水平、消费习性、价值观、生活形态等的不同,迫使品牌推广和沟通方式是不同的,因此会有品牌特征信息的混淆和杂乱等情况出现,整合营销的出现,有利于品牌信息整合,使之表达出一个声音。

整合营销提升品牌忠诚度是一个不断循环往复的过程,根据消费者的行为,建立资料库,实行有针对性的传播沟通。对承诺消费者也就是绝对忠诚者,以维护忠诚度为目标;对竞争品牌忠诚者,以吸引试用为目标,尽快建立品牌好感;对习惯忠诚者以防止转换品牌为目标;对游离顾客以说服为主,并且不断反馈整合营销的实施效果,更正整合营销战略指导下的具体执行策略,以达成目标。

也就是说通过实施整合行销策略,维持或增加了绝对忠诚者的数量,并增加了部分新的具有一定忠诚度的人的数量。使得整个公司的群策力,有效的回应消费者的需求。只有确切的把握消费者的需求,传播策略才能创造出具有煽动性销售效果,并且使得这个品牌与其他品牌相区别,在消费者心中建立起极具竞争力的认知价值,达到满意度,创造品牌忠诚,或巩固和提高品牌忠诚度。

2.2加强品牌竞争力的整合营销策略

(1)基于整合营销理论的品牌定位品牌形象的基石是品牌定位,可从主客观两方面做好品牌定位工作。其一是突出品牌的客观特点,即通过创新手段是品牌拥有一种独一无二、对消费者具有特殊意义的特质。其二是富于品牌一种主观特性,即通过品牌推广富于品牌一种“后天”的心理特征,是品牌“个性化”,具体办法是通过真个合营销去宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等,从而形成区别于竞争对手的独特的品牌形象。

(2)基于整合营销理论的品牌命名 对于企业的品牌形象树立,第一关就是命名。而对于命名,必须先明确企业想要树立一个什么样的品牌,也就是为企业即将树立的这一品牌在企业面临的系统中确立一个远景。这个远景要兼顾该品牌辐射的空间范围,以及可能延续的时间长度,当然,我们对于时间长度来讲将是希望它能尽可能长一些。例如:如果企业只想拥有一个产品品牌,针对某一有限区域的特定市场而言的,那么像“快译通”这样的名称对于翻译电子类产品而言是足够的,但如果期望这一品牌在其他市场上发挥作用,比如用“快译通”推出食品类产品,则实行不同的,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太近,就不利于品牌今后的扩展到其他产品类型,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,才适于品牌今后的延伸。因此,如果企业要一个品牌能够辐射尽可能广的区域,覆盖尽可能多的产品项目,则“索尼”这样的品牌命名是合适的。

在这里是希望在整合营销理论的指导下,对于企业的品牌命名要有战略意识,一开始就确定远景,然后再去做就不至于犯方向性的错误。

(3)基于整合营销理论的品牌推广 在整合营销理论的指导下,竞争者之间可以通过借势从而进行品牌形象推广。通常,世界著名的几大品牌齐齐出现在同一传播活动中,并且在很多方面都进行相互合作,一起提升各自在行业中的地位、加深在消费者心目中的形象,获得“多赢”。这正是“通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益相关者建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系”。因为没有竞争也就谈不上差异化,与竞争对手在横向和纵向上谋求广泛的合作,与利于提高自身的竞争能力,有利于形成良性竞争环境。

同时,面对电子商务时代的来临,信息网络对于提升企业品牌形象的作用不可忽视。网络现已成为整合营销的一个新的非常重要的传播手段。企业必须运用整合营销,将网络传播与其他传播方式进行协调配置,发挥综合优势,并顺应时代潮流,为提升品牌形象提供信息化支持。因此,企业必须建立合理的信息管理系统,使企业PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息进行决策,然后在实践中执行,并将执行结果反馈,再通过信息管理系统的分析、评价、修正,剔除无用的信息,将有价值的信息再用于决策,而后执行……如此往复,目标是使获得的信息不断接近消费者的需求,并利用网络渠道传播范围广、速度快、效率高的宣传优势,加强消费者对品牌的认知,提升品牌形象。

23提高品牌权利的整合营销策略

如果说以前的企业还只是单纯的追求企业的经济效益最大化,那么目前企业的营销责任已不仅局限于经济利益。承担应有的社会责任已经被更多的企业所认同。所谓社会责任是指企业营销工作对社会所承担的义务。企业作为社会成员,其营销活动是企业与社会发生关系的主要活动之一,企业的社会责任在很大程度上也是通过其营销活动表现出来的。营销的社会责任可以是一个更广义的营销活动。因为营销的目的是满足顾客的需求,而满足社会整体的需求就是企业的社会

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