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制药企业在营销环节如何进行产品知识培训

减小字体 增大字体 作者:刘长江    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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一、药品知识培训应明确培训的对象

制药企业在进行药品知识培训之前,确定培训对象是有效培训的第一步,药品营销中培训的目标主要有医院医生、药品经销商和药店店员,不同的培训对象有不同关注重点,不同的培训对象有不同的需求。因此,制药企业在培训之前应明确培训的对象,针对不同的培训对象选取不同的培训内容和培训方式并由不同的人员来组织实旌,这样的培训才有针对性,才会有效果。

二、药品知识培训应确定培训的内容

1.营销人员的培训内容。(1)客户知识的培训。第一,什么客户会对我们的产品感兴趣:第二,为什么他们会对我们的产品感兴趣;第三,我们的特点是什么:第四,我们有哪些证明;第五,现在有哪些客户订购了我们的产品。(2)重视销售技能的培训。销售人员的产品掌握,不应当仅仅是个知识,更应当是个技能,也就是说,销售人员应当能够将产品介绍转变成说服客户的工具,它才有实际的价值体现。(3)形成固定的销售模式。所谓固定的销售模式就是用来对客户进行讲解的语句,这种语句如果让一个新的销售人员总结的话,少则l~2个月,多则需要半年,对销售人员的培训要形成模板式的销售话术,这将大大提高销售人员的成活率。否则将会出现大量的销售人员经过培训后可能不会介绍产品。

2.针对医生的培训内容。(1)介绍产品功能;(2)介绍产品的基本构成:(3)介绍产品的技术特点;(4)介绍产品的应用;(5)经常出现的问题;(6)进行产品演示;(7)进行互动交流。

3.针对经销商的培训内容。首先对经销商的培训重点应该在产品的收益上而不是产品本身。客户并不仅仅关心产品本身,他们更多的关心产品带来的各种收益。其次按照经销商所关心的,可以确定培训的展开逻辑。对经销商的培训可以采用推销中的FABE介绍法,即F:(Features)指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。产品名称?产地、材料?工艺?定位?特性?深刻去挖掘这个产品的内在属性,找到差异点。A:(Ad-vantages)优势。列出这个产品独特的地方来。可以直接或间接去陈述。E;(Evidence)佐证。通过现场演示,相关证明文件,品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。再次客观的去阐述竞品。在向经销商进行产品介绍和培训时,不要对竞品进行有偏见的介绍。什么产品只要是自己的孩子,再怎么样也会说他好,对于竞品的比较时,大多数企业会带有偏见,这使得他们更会注意别人的缺点,而不是别人的优点,甚至有的企业会顽固地认为竞品的优点仅仅是一种点缀,这会给经销商以错觉,甚至会让他们今后有受骗上当的感觉。客户往往注意的是竞品的优点,他们会用别人的优点比你的缺点。在这种状况下,客观的介绍竞品可以取得经销商的信任,有利于长远的合作共赢。

4.针对店员的培训内容。有调查结果表明.除了电视广告,药店店员对消费者购药的影响大于其他各种广告媒体。由于绝大多数患者对药品及其相关知识不懂或知之甚少,当店员向消费者推荐某种药品时,约有74%的消费者会接受店员的意见。在零售市场上,面对消费者更多的是药店店员;店员是企业与消费者之间的纽带。药品生产企业与零售企业会利用优势互补,进行强强联合,店员培训活动的开展将会增加两者的深层合作。

由此,许多企业认识到拓展零售药店、培训合格的药店店员已成为竞争中有效的营销策略。对于店员的培训应从以下几个方面考虑:(1)进行必备的药品专业知识的培训,使店员能充分了解所推荐的药品,正确指导顾客购买使用。(2)进行生产企业情况,特别是企业人才、技术、资金、以及管理等方面的情况介绍,使店员能充分的了解企业,增强推介企业产品的信心。(3)进行与产品有关的病理、药理、产品卖点和与竟品比较等方面的介绍,加强店员服务顾客的能力,恰当的推介产品。通过培训,使店员对我们企业药品的质量、疗效多了解,增加信任;在他们的脑海里形成良好的印象。

三、药品知识培训应明确谁进行培训

1.技术人员进行培训。技术经理的产品传授更象是一种知识的灌输,对于功能相对复杂的产品来说,技术经理的讲解多从产品的功能方面进行展开,多数企业基本上都是这样做的,只是产品不同,各个环节的重点可能不太一样。按照这样的方式教导出来的销售人员有一个巨大的问题,就是他们在遇到客户的时候,仍然不知道如何解决客户的问题,甚至对客户提出的问题也不理解,造成客户的反感。188企业导报201 0年第12期

2.营销人员进行培训。销售经理也会作产品介绍,很多公司都会认为销售经理不专业,对销售经理的产品传授仅仅作为一种技术人员的补充形式,实践中发现,销售经理的产品介绍很有可能是最有效的。首先销售经理足卖东西的人,要将产品推销出去,以客户的角度审视产品是必要的,对于产品优点、缺点的介绍必须赢得客户的认可,这一点,销售经理无疑有较大的优越性。销售经理的出发点是客户,技术经理的出发点是技术。其次对于产品展示的专业性并不是技术指标越多、搞的客户听不懂就好,再好的技术,如果不能够被客户轻易的理解,也就不会有丝毫的价值。多数的销售经理的讲解都是来源于实践,因此,他们的表述更加贴近真实的市场状况,对销售人员的成长会更有帮助。再次对于产品的培训来说,销售经理有意无意间会将自己的销售技能、技巧熔化到产品传授中,这也是非常符合销售人员的需要的。

根据以上的比较我们已经看出,对销售人员的传授,最好以销售经理为主,或者是公司应当建立一套标准的训练系统,将不同的销售人员的经验进行总结,并固化下来,同时配备专职的人员进行讲授。技术人员也需要参与培训,但是技术人员更多的应当充当支持的角色。在实际的工作中,产品技术的讲解仍然是他们的主要职责,由于销售人员已经建立了必要的销售思路,技术的介绍会对他们进一步的积累证据,提供帮助。通常的情况下,销售与技术的时间分配应当是:7:3,这个比值在很多的企业中非常成功。

四、药品知识培训应做好培训的考核和跟进

1.对营销人员培训后的考核。可以采用试卷考试、场景模拟或答辩的方式对营销人员药品知识的培训进行考核,并把考核的结果与绩效考核挂钩。

2.对经销商和店员的跟进回访。药品知识培训结束后进行逐个回访,了解培训活动的效果,特别是要与对药品知识不清楚的、对培训内容领会不够的与会人员进行沟通,重复传递信息,争取与经销商和店员尽早达成共识。

3.做好回访记录,整理汇报,总结分析效果。产品培训是一项长期性、综合性的工作,需要长期艰辛的努力,应不断总结和创新。通过培训和事后的跟踪回访.要做好回访记录,分析存在的问题并提出解决的办法,为以后更有效的培训奠定基础。

制药企业药品知识培训,实效才是硬道理,不在于场面有多大,参加的人数有多多,而是在于是否适合与能否产生实效。只有充分考虑到培训对象的需求,将制药企业的利益、零售终端利益、店员的利益、营销人员的利益及消费者利益结合起来,抓住重点、及时跟进、把握实效原则,才能在药品营销环节增强消费控制力和对品牌塑造的积极作用,跳出在价格、促销上的恶性竞争,使各种营销活动在各个层面产生更有效的增强效果。

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