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我国汽车4S营销模式的问题分析

减小字体 增大字体 作者:张佑林    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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一、我国汽车4S营销模式的SWOT分析

(一)优势分析

1.可以树立良好的品牌形象,提升企业的信誉度。4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理,营销队伍经统一培训,素质较高。和普通销售店里出了问题相互推委的现象对比,消费者会更愿意选择4S店。而且4S店有精良的装备和高档整洁的服务环境,这些可以使用户对品牌产生信任感。

2.为消费者提供全方位的服务。采用4S模式的企业集销售、零配件供应、维修保养、信息反馈于一体,形成专业化“一条龙”服务,可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务,而且目前4S店商家越来越注重服务品牌的建立,所以在售后服务方面可以得到保障,消除了消费者的后顾之忧。

3.有利于汽车企业的终端控制。由于汽车4S店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统,汽车企业可以非常有效地控制物流和终端,能够及时跟踪用户,了解其使用情况。信息反馈快速有效,能够较好地根据市场销量和需求变化进行生产调整,同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

(二)劣势分析

1.投资过大,经营成本居高不下,风险较高。一个普通的4S店一年的运营费用至少为500万元,即使一台车不卖,也要保证配备齐全和拥有具备高技术水平的技工,一天维持运转的水、电等的运营费用就在万元左右。而现在,由于销售网点过于密集导致竞争加剧,汽车销售已经进入微利时代,4S店难以支撑其运作成本,至于能否尽快收回投资成本已经成为问号,对4S店经销商来说这无疑是一个很大的风险。

2.经销商与生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商,产品价格、促销政策、销售区域都是厂家定制好的,经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点,汽车厂家甚至对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求,汽车销售商不敢越雷池一步。再者,经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车,汽车4S店的经营状况的好坏,90%依赖于所经营的品牌,品牌好就能赚钱。

3.具有排他性。目前我国消费者的品牌认知度、忠诚度不高,他们仍然习惯于汽车大市场的多品牌共存的形式。而国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品,甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。4S模式的排他性,必然导致车型品种单一、网点分散,这种单一品牌销售的做法增加了顾客购车比较与选择的难度,无法满足消费者多样化的选择和比较的需要,给消费者带来极大的不便。

4.消费者负担重,对品牌的忠诚度低。4S店巨额的投资建设实际上增加了消费者的负担,因为投资庞大,羊毛就只能从消费者这些羊身上出,所以4S店售后服务价格居高不下。而且汽车厂“为了保证零部件的纯正性”要求经销商必须在整车生产厂进货,导致4S店的零配件价格比一般修理店要高很多,消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店,保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。

(三)机会分析

随着我国经济的发展,居民的生活水平得到较大的提升,消费能力得到提高,很多人都有购车的意愿,汽车行业存在着巨大的市场潜力。另外,据调查显示,近年来人们越来越倾向于到4S店购买轿车。

(四)威胁分析

1.销售渠道的忠诚度面临着下降的威胁。4S销售模式是以厂商为中心,强调厂商对渠道的控制。以前汽车市场快速发展,汽车厂商主要是靠经销商能够获得高额的利润来维持其忠诚度。然而随着汽车市场竞争力的加剧,经销商的利润不断降低,导致经销商对汽车厂家的忠诚度也在降低。

2.市场的不成熟与4S模式的泛化,使市场面临无序竞争的威胁。4S店的持续发展的基础是主流品牌以规模求效益,高端产品以厚利维持发展。而我国一方面汽车人均占有率低,车型不足,市场发育尚未完全成熟;另一方面4S店存在着泛化的现象,各品牌不论高低皆热衷于4S店建设,在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。

3.4S店模式有市场垄断的嫌疑。据了解,欧盟早在1995年就已经决定,到2002年9月就在欧盟范围内停止特许经营模式下的汽车分销和售后服务体制,理由是这种由汽车生产厂家指定零售商、敲定零售价格、划分和限制销售范围的做法属于非法。

1.汽车4S店布局没有统一规划导致资源浪费。目前国内汽车经销商的组成可以分为三类:一类是原来国营企业改制留下来的汽车经销商;第二类是在维修厂基础上发展起来的汽车经销商;第三类是一些利用关系拿到一线品牌的经销商。这三类经销商构成了今天汽车市场上经销商的主体。然而,由于一些历史原因,他们的地理位置分布混乱,有的汽车4S店处于城市的中心地带,有的是在自己原有的土地或厂房上建设的,位于城市边缘。汽车销售的整体网络布局受到城市建设布局和客户便利以及原来土地拆迁等问题的限制。

2.缺乏专业人才。按照4S专卖店的设计要求,必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员,要拥有一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。这类人才的成长周期长、培训成本高。而且由于汽车市场及4S店自身发展都比较快,所以目前这方面的合格人才的数量是大量缺乏的。

3.没有真正做到4S。第一,汽车营销“重销售轻服务”。根据调查目前售后普遍存在以下问题:一是备件供应不及时、备件供货率不足以及备件缺货;二是对于一些高档车的进口件,普遍缺货,且供应不及时;三是维修技术,对于专营店无法解决的技术难题,经销商迫切需要厂家提供支持,而目前一些厂家的技术支持尚不能满足经销商的需求;四是4S店维修收费太高,无论是工时费还是零配件的费用,专卖店比其他商家的价格高上好几倍。第二,忽视信息反馈。目前,我国多数4S专卖店打着拥有信息反馈(survey)功能的旗号,却忽视了“信息”这个重要功能,实际上只能称得上“3S”。汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性,各厂商的市场部往往沦为“后勤”部门,客户信息资料的整理也仅仅限于门面功夫,对市场研究不够透彻,不够重视。

4.品牌过于单一,不适合中国人的消费习惯。目前,我国人民的消费水平相对较低,买汽车对一般家庭来说是一笔很大的支出。因此,国内消费者在购车时,往往需要同价位、各品牌、多方面的比较,最后才确定在哪家店购买那一款。而在4S店里只能看到单一的品牌,所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一时难以改掉.而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖,必然导致成交量不足。

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1.实现汽车生产厂和经销商之间地位的平等。目前所有的4S店在资本结构上和汽车生产厂是没有关系的,但生产厂商为了自己品牌的建设,对4S店的建设做出了各种严格的规定。因此,经销商失去了很多自主的权利,不利于经销商根据市场需求灵活经营,实际上这对经销商和厂家都是不利的。所以,汽车生产厂应该对4S店的一定时期内的未来给予经销商以适当的保证,以达到“共赢共损”的态势。

2.提高服务质量,打造品牌,培养忠诚用户。汽车4S店“双品牌”战略是指汽车4S店应同时重视两个品牌建设,一个是所经销的汽车品牌,另一个是汽车经销商自身的品牌,主要是服务品牌。因此,打造自己的服务品牌是经销商生存的根本。汽车4S店要真正以用户为中心,提升全员服务意识,构建完整的服务体系,无论是营销、售后服务、财务、配件、维修及经理人员,各方面都要投入不同的支持。

3.合理布局汽车销售服务网点。在销售网点布局上,应该更多的考虑避免“扎堆”的现象,统一规划,满足客户选择的便利性要求。同时,对区域内现有的有形汽车销售市场进行治理和整合,对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市

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