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我国制造业企业服务营销存在的问题及改善策略探析

减小字体 增大字体 作者:张家俊    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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随着大工业化产品生产时代的到来.全球范围内的服务业已呈迅猛发展的态势.服务不仅仅是产品的”附属物”,在未来的国际竞争中.企业竞争力在很大程度上取决于服务竞争力的强弱。服务将决胜一个产业、一国经济的未来发展。随着工业化进程的深入,经济信息化、知识化程度的不断提高,服务在社会经济中扮演的角色越来越重要。服务创新的内涵十分丰富,也是一个相当宽泛的概念。服务创新活动发生的范畴不仅局限在服务业本身,也包括其他产业与社会生产部门.比如制造业。企业早期的实践证明,围绕产品提供的售后维修、技术咨询、培训服务,能大大提高产品的竞争力。产品服务依赖于产品本身实现价值增值.是企业产品竞争的延伸和组成。进入20世纪90年代以来,通用电气,日立电梯、IBM、联想、柯达等许多国内外优秀企业,纷纷利用产品服务增值扩展战略进行企业扩张,进而掀起一股服务竞争的浪潮。

1 制造业服务化是现代制造业发展的客观趋势

(1)制造企业生产性服务的投入,是企业适应消费需求发展的要求。当今的市场已经进入供过于求阶段.今天的顾客需要更多的服务。尽管顾客需要的物品并未减少.但是他们也需要帮助其作出正确决策的服务.使其能够在既定的时间和地点得到物品.能够充分利用购买的物品.并能够解决物品出现的问题.顾客较之以前更加挑剔.更加难以满足,他们要求迅速而便利的获得所需物品,因此.传统的主要通过核心业务活动满足顾客需求的做法已经不再适用.制造企业在营销方面为顾客提供更多更好的服务成为必然趋势,唯有如此,才能得到顾客的认可。

(2)制造企业生产性服务的投入,有利于降低竞争者的进入压力。服务能使顾客被竞争者拉走的风险降至最低.企业在顾客的购买决策过程中提供服务.建立良好的顾客关系.能够影响顾客的决策,形成顾客依赖,维持顾客忠诚,同时,服务增加了进入成本,也增加了进入的复杂性.有利于降低竞争者的进入压力。

(3)制造企业生产性服务的投入,有利于对第三方形成壁垒。处于制造企业和顾客之间的第三方正在迅速崛起.特别是在技术复杂.专业化和定制化程度较高的市场,这些中间商与顾客关系紧密,了解供应商的技术知识.具有很大的影响力,制造企业在加强服务营销之后,顾客可以方便地获取.定制和传递信息。由此,传统的企业与顾客之间的障碍就很容易被打破。

(4)制造企业生产性服务的投入,有利于对顾客形成壁垒。企业提供服务可以阻止来自于它们自己顾客的竞争,依靠建立的体系和积累的经验.企业可以经济而有效地提供包括较多服务成分的“包”,满足顾客的不同需求,这样.就会在一定程度上阻止顾客从事类似的活动。

(5)制造企业生产性服务的投入,能够增加提供物的差异化程度。企业在核心产品之外提供一系列的服务.使有形产品和增值服务有机结合起来.可以使竞争对手难以全面模仿.使自身和竞争者区分开来。差异化优势有利于吸引和保留顾客。

(6)制造企业生产性服务的投入,有利于技术革新的传播。许多企业利用服务来传播技术革新。例如,台湾地区的计算机制造商宏碁曾经是用这种方法.参加了出版和教育活动.让它的计算机为台湾人接受,结果,它占据了50%的市场份额。

(7)制造企业生产性服务的投入,有利于研发和市场研究。通过提供服务,企业能够更好地了解自己是否处在正确的轨道上。例如,有些企业在项目的研发阶段,把团队送到顾客那里,尽管其目的是为顾客面临的问题寻找解决方案.实际上更多地是为自己面临的问题寻找解决方案。

(8)制造企业生产性服务的投入,有利于改善企业的环境绩效。近年来,制造业企业由卖物品向卖服务转变的环境收益问题受到学者们关注。研究表明,以卖服务取代卖物品的业务模式.能够鼓励制造企业采用耐用的原材料和设计,降低原材料和能源的消耗,促使企业改进物品的维护和操作,或者进行更有效的设计,优化物品的利用:推动企业回收物品.降低废弃物对环境的影响,从而有助于改变以环境恶化为代价的经济增长模式。

(9)制造企业生产性服务的投入,可以增加就业机会。由于服务通常是劳动密集型的,因此,当制造企业重视并增加研发、设计、后勤质量和安全控制等活动时,必将创造许多新的就业机会。从产出来看,制造企业不再单单出售物品.还提供一些与物品相关的服务,如维修,租赁,信息服务,顾客培训,软件升级等.这同样会增加一些就业岗位。

2 我国制造业服务营销存在的问题分析

2.1观念上存在的问题

我国的企业从改革开放以来,经历着计划体制向市场经济体制的过渡,从卖方市场到买方市场的转变,更面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中,中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中,很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响.大部分企业仍然没有把服务营销提升到战略的高度。目前,我国很多制造业企业的工作基本上是围绕有形产品的研制、生产和销售开展的,还处于产品核心理念阶段,仅有的一点产品服务也是产品销售的副产品,服务的内容也主要是有形产品的维修安装等售后服务,其目的是为了扩大有形产品的销售,而没有真正树立起服务至上的观念.更缺乏系统的服务营销战略指导和竞争策略。更有一些企业,将服务营销等同于售后服务,忽视了售前和售中服务.而售后服务又被简单的理解为维修或补救。使得企业的服务行为滞后于服务全过程,沦为一种“补救行为”,降低了服务效用。

2.2服务人员普遍素质低下

在为客户提供服务的过程中,服务人员素质的高低,会直接影响到服务质量的好坏和客户的满意程度,是企业服务营销策略能否成功的关键性因素。服务人员在服务过程中扮演着三种角色:一是将企业形象很好地展示给外界;二是为客户提供优质服务;三是作为企业在客户需要和服务质量方面的信息收集员。这三种角色完成得如何直接受服务人员素质的影响。

我国制造业从业人员普遍存在素质不高,高层次人才匾乏,后发力量薄弱的问题,一些企业推出的服务营销项目往往由于员工缺乏责任心、态度不好、技术水平差等问题而无法实现或到位:有些企业仅仅因为从事服务营销工作的员工素质问题而使企业为吸引客户所做的所有营销努力付之东流。

2,3对客户价值缺乏正确的认识

最早的对客户价值研究文献可以追溯到1985年,但对于客户价值的定义.至今学者们也没有达成共识。从顾客视角研究顾客价值的研究者认为,顾客价值是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务为其带来的价值。迈克尔·波特在其《竞争优势》一书的前言中即开宗明义地指出“竞争优势”归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值。无论是在理论研究中还是在企业实践中.人们都认识到了这一点,那就是,顾客价值是顾客选择供应商的唯一判断标准,顾客总是选择那些能够为其提供最大价值的供应商。企业是否具有竞争优势.关键取决于企业能否持续为顾客提供优于竞争者的顾客价值。

但我国很多企业对客户价值还缺乏正确的认识,认为顾客价值与企业价值是背道而驰的。一方希望多创造利润而另一方则希望降低价格,二者之间存在不可调和的矛盾。以利润最大化为目标的企业经营战略,往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下,追逐企业利润,牺牲顾客价值和企业的社会责任,导致脱离顾客,危害社会,最终损害企业长远利益。以顾客价值最大化为目标的企业经营战略,往往也会因为对顾客价值内涵的理解和追求不一,过于突出企业利益而忽略顾客利益,最终步入利润最大化的误区。这些都是对顾客价值的片面认识。企

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