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复杂性视角下的危机传播:从危机管理到危机学习

减小字体 增大字体 作者:吴颢    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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近年来,随着我国经济的高速发展,社会结构也开始发生转型。在社会转型过程中,不同社会阶层和团体间的利益多元化带来的矛盾冲突日渐增多。伴随着公民意识的觉醒,企业不但需要面对因为产品和服务不足带来的信誉危机,而且企业社会责任归因带来的危机事件也开始越来越多的浮现出来。此外,信息技术的发展不但使得全球流动成为现实,更给市场经济中的行为主体——企业组织带来了难以想象的复杂性环境。例如,一则在美国市场发生的产品召回事件很可能通过互联网跨越大洋,在中国引发企业不得不面对的质量信誉危机。在这种信息全球传播的背景之下,基于公共关系的传统危机管理策略显得越来越捉襟见肘。

本文从危机传播中的复杂性特征人手,通过引入复杂理论的视角来辨析传统危机管理策略的不足,分析组织在复杂环境下应对危机的需求,进而指出学习乃是应对组织危机复杂性的有效方法,并尝试性提出组织危机传播可能的理论研究方向。

一、管理视角下的危机传播研究

在这个信息、影像、金钱的全球快速流动的时代,由于环境变动快速而带来的高度的不确定性与复杂性,所有的组织形态,包括政府、政党、企业、医院、学校等等,只要是与外界环境有所互动,就随时处在危机的威胁之中。传统上,处理危机事件大多倾向于“业务”角度,即着重于对危机事件的“管理”,其目的在于解决危机,使组织恢复正常状态,并且修复危机造成的损害。然而,在危机事件发生时,许多突如其来的状况必须依靠“沟通”,而不是“管理”,许多危机存在着冲突状况,这也更需要“协调”而非“控制”。因此,关注危机发生前后,组织与外界之间沟通,特别是涉及组织形象维护的危机传播,也被纳入有效地危机处理的过程加以考虑。

在危机策略视角中,组织需求被作为优先考虑的对象,这就意味着组织内部利益关系人和组织外部利益关系人处于组织危机策略规划的不同的生态位置上,这也是Benoit形象修复理论的假设基础,即组织采用辩解策略的目的在于回复组织的形象和声誉,因此,危机策略制定的依据是和组织紧密相关的利益关系人对于危机的看法和理解。

但是这样一种做法却缺乏对利益关系人之间的“关系”如何影响他们之间的互动的理解,而这种非对称的情景因素和强调“对称回复”的策略学说有着内在的冲突。因此,传统理论对于危机的定义、分类、界定、管理乃至评估都需要再认识,而按照危机阶段管理理论划分危机传播过程和进行危机处理的模式也不再适用于新的理论假设。相反,复杂情境的建构理论假设,多元主体的关系人视角,使得危机传播和复杂理论产生了一种极为相似的类比关系。因此,本研究拟从复杂理论的角度给出一种研究理念的尝试,试图回答如下三个问题:RQl:复杂理论和传统理论对危机理解有何差异、RQ2:组织为了应对环境复杂性会产生何种需求、RQ3:在复杂性视角下,组织应采取何种方式化解危机。

二、传统理论和复杂理论视角下的危机概念差异

复杂系统(或称复杂性理论)在社会科学研究领域还不是一个很固定的分析概念。这是因为,不同的学科往往按照自己不同的研究目的,虽然在用意上类似,但其概念名词则差别很大,例如混沌理论、非线性动态系统等等。这一概念在公共关系研究领域的被提出,是为了建立一种统一性的理论来解决有关不稳态、不确定、自适应和失控的问题。危机传播中的研究主体是社会学意义上的行动者。因此,对复杂性的描述也是基于对行为的理解:在微观行为上,大量的个体彼此在局部区域进行互动以适应个体接触的直接环境,然而这种行为的结果有可能导致在宏观尺度上产生对社会的难于预估和无法控制的影响和结果。

用复杂理论来理解危机传播,首要的问题就是复杂性视角下的“危机”和传统危机管理理论中的“危机”在定义和理解上的差异。

(一)传统理论定义危机的核心词汇是“伤害”和“失态”

在这种理念之下的危机管理是以组织的声望和利益能回复到危机发生前的状态为目标的。在这一原则之下,大多数的危机管理者都会把组织在危机中的正当性(legitimacy)、组织和利益相关人之间的关系视作组织面对危机时最为重要的财富。前者直接影响组织的声誉,进而影响危机责任归因中的“信任”要素:利益相关人关系则会影响组织的关键商业伙伴和密切合作同盟者,带来的是经济收益上的损失。而声誉和收益无疑是组织生死攸关的要素,因此危机管理的重点就只能是如何通过各种有效的管理技巧,使组织的声誉、利益关系人同盟恢复甚至提升到危机发生之前的水平。

复杂理论则将危机视作一种组织不良的症状,强调不仅要在组织内寻求危机根源,还要与在组织存在环境的其他行动者的关系中探讨危机原因,即危机是组织对内部和外部变化的适应性反应。在这里,危机被视作是反映失控系统的一种正常功能。因此,危机的应对策略乃是组织转变,组织转变则是为了组织能够更好地适应危机的后果。

由此可见,在复杂性视角下强调组织转变和进化的观点,不再将危机视作一种“伤害”,而是把危机看成是组织自身的局部结构的不良反应。解决危机的途径是:根据外部环境对这种不良反应的压力程度,通过传播机制将组织不良反应进行反馈和放大.进而通过组织的内在自适应机制和组织的协调功能作用,建立新的和外界环境相适应的信息反馈环,从而迫使组织不断地发展、改进、完善和进化其处理危机的机制和功能,实现所谓真正意义上的“危机也是转机”之目的。

(二)复杂性视角和传统理论的差别还在于对危机规划的假设有关

例如,危机管理研究通常将危机的生命周期划分为三个过程:危机酝酿期、危机爆发期和危机恢复期。研究的核心在于危机的伤害程度及变化给策略带来的成功几率,化解危机的办法是针对危机的各个不同阶段,提出了应对危机事件应采用的不同策略和技巧。但是在现实中,这种阶段理论往往导致组织应对危机的策略缺乏整体性和预见性,常常陷于首尾难顾的被动局面。

复杂性理论采用的是一种整体视角.寻求的是危机事件中更为广泛的有机关联。危机事件在其形成、发展和爆发的过程中,涉及到新闻报道、受众关联程度、社会文化期望等诸多信息。如何有机的关联、认识和利用这些信息?这就要求组织需要掌握更多的相关知识,以及搜集、分析、评估信息的能力和技巧,才有可能制定和采纳合适的方案和措施。这种整体性的关系评估,无疑有助于危机处理的决断者更能理解在组织的直接环境中不能缺失的但对整个危机事件极为有用信息。

(三)在危机模型的研究上,传统理论追求线性确定因果联系,策略重点在组织的责任归因和形象修复

但是这种研究思路由于偏重事件本身的具体因果逻辑,因而缺少对整体责任的认知,常常会导致组织采取的公关政策失灵。以最近发生的富士康跳楼事件为例,事件本身可能是因为个体心理差异而导致的自杀行为,但是成为媒介和公众议论焦点的则是公司文化中的机械化和人与人关系的冷漠,公司对员工生活管理的缺失,较高的公司员工流失率等,而这三者与公司员工的自杀行为本身并无直接因果联系。事件中,富士康采取的危机辩解策略主要是关于个人心理辅助、员工工薪福利等较为微观的操作,显然其目标策略重点在于排除公司对于死亡的直接责任,而没有理解或认识到公司文化、管理盲区、组织异常行为等三个较高层次的系统问题才是导致公司员工自杀危机涌现的真正原因。

综上所述,复杂理论在看待“危机”时放弃对危机事件必然性因果的

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