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我国中小饮料企业的品牌提升策略研究

减小字体 增大字体 作者:赵 慧,张文松    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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在经济全球化日趋深入的今天,我国中小饮料企业凭借资源和成本优势取得了十足的发展。但是,市场竞争的加剧,这些优势正在逐渐消失,大多数中小饮料企业感到了生存危机。在企业发展到一定时期之后,品牌建设应该与大的环境相适应,使品牌处于“激活”状态,通过品牌提升来引导消费问题。而目前我国的中小饮料企业还处在品牌建设初期,在企业品牌提升道路上还有很多障碍和风险,还有很长的路要走,品牌提升任重而道远。

1 品牌提升的内涵

品牌提升——是指通过系列手段,提高品牌知名度、美誉度,增强品牌的生存能力和发展能力。品牌提升对企业来说,增强了控制能力和获利能力;对消费者来说,增加了消费者的满足。在理论界,国内学者还没有就品牌提升问题提出专业的概念和理论,但有些学者已在他们的新著中提出了基于品牌的结构、品牌经营的支撑体系等来探讨品牌发展和提升的问题。从与品牌有关的各种因素来看,品牌提升主要包括以下几个方面的内容…:

1.1 品牌知名度、忠诚度

品牌知名度更成为吸引消费者购买的一个主要因素,是品牌持续经营的重要前提。而品牌忠诚度是消费者对企业在产品和服务质量等方面的承诺所产生的信任。

1.2品牌形象

品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价。它包括如品牌产品的质量、服务及企业信誉等多个方面的内容,是品牌传递给市场的综合信息。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西,还有消费者对品牌的情感共鸣与品牌认同。

1.3品牌竞争力

品牌竞争力主要指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品牌,只有它所代表的产品能够不断地扩大市场份额,巩固销售市场,才具有竞争力。

1.4品牌价值

品牌价值代表着消费者对品牌的认可,它反映的是品牌综合实力的强弱。品牌价值越高,顾客对品牌的忠诚度就越高,品牌产品对市场的占有也就越稳固。

为解决品牌提升中所存在的问题,企业可以构建内部的品牌支撑体系,由内到外共有四层支撑力量所组成,核心层是指品牌的核心价值,它是品牌提升的轴心;内层是指品牌产品及服务,它是品牌提升的基础;表层是指品牌的营销策略,它是品牌提升的重要手段;外围是指企业品牌的管理制度,它整合了支撑品牌各种力量的关系,使之符合企业品牌的发展战略。深刻认识品牌的支撑体系,不仅有利于企业创建强势品牌,同时也是企业进行品牌提升、发展的基础和着眼点。

2饮料品牌的特点

2.1饮料消费的季节性强

由于受气候和消费习惯的影响,饮料销售有较大的地区差异。一般来说,在收入水平基本相近的情况下,气候高的地区,饮料的消费量相对也较高。从饮料消费的季节性来看,除了夏季,节假日也是消费的旺季。这种季节性的消费习惯很难改变,尽管大部分消费者喝饮料是一年四季的“事”,但喝多喝少与气温关系密切。

2.2饮料的替代品很多

饮料的替代品很多,替代作用较强的有瓜果、冷饮、啤酒等,这些替代品的供求、价格、普及程度的变化,对饮料的需求都有影响。

2.3对饮料便利性要求高

饮料产品属于冲动性购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,主要取决于个人偏好,类似的产品不需比较,产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售也是非常重要的因素。

所以,饮料品牌塑造的要点在其内涵和个性。饮料品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以可口可乐和百事可乐为代表,体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力。可口可乐传达“快乐,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开始推广“表现自我,渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。

3我国中小饮料企业品牌现状和问题

近几年,随着市场经济的发展,我国中小饮料企业如雨后春笋般兴起。但是,目前中小企业品牌市场的发展状况却还明显落后于生产制造。尽管企业数量众多,但普遍业态简单、规模不大,若形成具有全国市场号召力的强势品牌的确存在难度。问题主要表现在:

3.1 品牌核心价值意识淡薄

大多数企业太过于关心产品的销售量,没有长久打造品牌的意识。一些企业尽管意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,忽视对自主品牌的培育。这样,由于缺乏对其持久的宣传和维护,难以形成具有核心竞争优势的品牌价值。

3.2品牌的品质形象差

品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。我国许多中小饮料企业往往只注重迅速扩大销售额和市场规模,忽略品牌定位,放松质量管理,减少在新产品和服务开发方面的投入,从而使品牌丧失生命力。

3.3品牌传播手法单一

中小饮料企业品牌营销意识薄弱,只是偶尔通过媒体和广告宣传企业,并且集中采用展销会和电视等单一的媒体广告,效果甚微。而成本比较低的现代化互联网、代言、赞助等渠道却很少被中小企业所采用。另外,中小饮料企业过度依赖广告,甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段,而忽视了在产品性能、包装和分销渠道等的建设上。

3.4缺乏打造品牌的管理部门及专业人才

做品牌不仅仅需要一些技术和管理人员,还需要懂品牌策划、公共关系等方面的高级人才,人才是一个公司最大的优势。由于中小饮料企业规模小,资金有限,再加上领导重视不够,往往没有专门的品牌管理机构和人才,导致策划水平不高,品牌运营推广盲目,最终使品牌建设受阻。

4我国中小饮料企业品牌提升策略

4.1品牌提升路径

品牌知名度和品牌形象决定品牌价值,而品牌价值形成了顾客的品牌忠诚度,从而提高品牌的竞争力。这四方面相辅相成,相互促进,这种结构关系,能为中小饮料企业品牌提升提供如下路径。

4.1.1 品牌知名度和品牌形象提升

对中小饮料企业来说,增强品牌知名度,要善于运用多手段的营销策略,提高产品在市场上的销货率,从而迅速打开市场。企业在做专做强同时,可适时适度转型,实行多元化经营,以适应复杂多变的环境,分散经营风险。在选择营销渠道上,我国中小饮料企业要摒弃传统的营销理念,借助现代化的互联网、代言、赞助等渠道来推广产品及品牌,要根据自己的实际情况,灵活运用报刊、杂志、电视、网络、展销会、人员推销等多种形式。同时还要和经销商、零售商保持良好关系.打开销售通路,在兼顾双方利益的同时借助通道来提升自己的品牌。

而品牌形象的提升,则依赖于企业优化产品和服务。快速消费品,尤其是饮料行业,产品更新换代速度很快。中小饮料企业应当审时度势,适时地开发具有高新技术的新产品和项目,通过调整高中低档产品组合体系,来维护主流消费人群对品牌的忠诚度,保护已有的市场份额。另外,在服务方面,除了简单地送货上门、产品维修等活动外,企业还要善于提供一些关于商品知识的消费者教育营销,让客户能够了解产品功能、学会使用产品。企业应当以服务为突破口,形成一套完善的适应市场竞争态势和时代需要的服务运行机制。这样,服务水平提高了,品牌自然会得到提升。

4.1.2品牌自身价值提升

对中小饮料企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性方面,满足消费者的使用感受和价值主张。中小企业应培育企业的特色文化,以品牌文化为依托,树立品牌形象,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。在企业对品牌的核心价值进行定位后,要在品牌产品及服务的设计、包装、质量、定价、广告宣传、营销手段等方面,不间断地宣传和维护品牌的核心价值。只有这样才能够形成持久的品牌魅力,提升品牌的无形价值。品牌提升路径如图l所示。

总之

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