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论非营利组织营销及广告媒体选择的特殊性

减小字体 增大字体 作者:杨江华    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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1.营利组织的界定和特点

非营利组织是介于政府和企业之间的、非营利分配的、以公益为取向的、具有合法性的组织,包括事业单位、社会团体和民办非企业单位。非营利组织不同于非盈利组织,因为大多数非营利组织是有盈利的,只不过他们并不以追求盈利为目的,并且其盈利将用于企业的持续发展而不是分红。

非营利组织区别于企业组织和政府组织,具有一些鲜明的特点:(1)拥护群的多样性;(2)目标多元化;(3)产品独特;(4)公共监督;(5)非营利组织产生的社会效益巨大。

2.非营利组织市场营销的特点

一般企业和非营利组织营销的主要不同:

1)资金来源。一般企业主要是营业收入、社会融资等。非营利组织主要是政府补助、私人捐助等。

2)调研资料。一般企业经验丰富,市场调研容易开展,资料详实。非营利组织经验欠缺,市场调研难以进行,资料匮乏。

3)竞争意识。一般企业竞争意识强烈,非营利组织竞争意识差,忽视营销。

4)态度和行为。一般企业态度行为转变较快,非营利组织态度行为受传统意识营销较大,转变比较困难。

5)营销手段。一般企业相对比较丰富多样,非营利组织相对单一。

6)管理方面。一般企业员工主要接受本企业的监督和管理,非营利组织员工一般是受到双重或者三重管理。

3.非营利组织营销策略及广告媒体选择的特殊性

非营利组织与营利组织具有很大的不同,非营利组织的营销与营利组织的营销相比也具有较大的差别。

3.1非营利组织的营销战略特殊性

1)营销环境分析。比较常用的是五力模型和SWOT分析法。但是五力模型的分析方法不是很适用于非营利组织。因为五力模型中的很多力量对非营利组织来说都显得不是很重要。而SWOT分析比较适用于非营利组织。

2) STP战略。STP主要指测量市场需求、市场细分、选择目标市场和进行市场定位。市场细分在一般的企业营销中经常用到,但是在非营利组织中不是很普遍,因为非营利组织的产品或服务强调社会效益,强调全体社会公众的监督,强调公众的行为态度认知的改变。但是如果对目标对象从文化涵义上分析,如从目标对象的行为方式,价值观念,所遵循的习俗和所处的环境等方面进行研究,则对发掘营销机会,设计营销组合等是非常重要和必要的。

3)营销组合策略。非营利组织的营销组织为6P:合作伙伴(partner)、消费者(purchaser)、传统的4P产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

(1)合作伙伴。非营利组织更多地创造一个平台利用和整合社会的资源用于最需要的地方。

(2)消费者。消费者是非营利组织的主要服务对象,对于非营利组织的消费者应该从社会文化的角度了解其特质以及行为方式等。

(3)产品。非营利组织提供的产品大多数趋向于服务或提供的综合利益,他代表组织的公共形象,是组织与外界进行沟通的主要界面,关系到公众的长远利益,他的质量主要体现在服务中。

(4)价格。营利性企业的价格制定的主要目标是利润最大化,而非营利组织的定价目标则是维持组织的长远持久的可持续发展。

(5)渠道。非营利组织必须通过其他合作伙伴的支持和协作来完成渠道的建设和应用发展。

(6)促销。广告是非营利组织最常用的手段。

4)管理营销活动。主要任务是制定和执行营销计划,指导非营利组织的营销活动,实现任务和目标。非营利组织的大部分员工是志愿者,组织性与一般的企业组织还是有一定的差距,因此营销活动的管理就显得尤为重要,这是所有营销策略正确实施的保障。

3.2非营利组织广告媒体选择的特殊性

由于非营利组织本身具有的特殊性以及营销战略的特殊性,在广告媒体的选择上也应具有与其相适应的特点,非营利组织在选择媒体组合时主要考虑以下因素:

1)产品性质。非营利组织的产品往往比较特殊,其消费对象也会不同,诉求方式自然也要有所区别,从而也就影响了投放广告时对广告媒体的选择与组合。

2)营销战略。基于非营利为目标的非营利组织,其营销战略不同于一般企业。广告媒体策略是企业营销战略的重要一环,广告媒体组合的终极目标是协助达成营销目的。

3)目标顾客媒体偏好。消费者按人口统计指标,例如年龄、职业类别、性别、购买力、心理层面等划分为不同的类型,其对广告媒体的接受能力和接受习惯不尽相同。

4)广告预算。非营利组织的广告预算比较特殊,这也源于其营销战略的特殊性。因此广告预算的多少对于媒体的选择有着直接的影响。

4.小结

随着时代的发展,非营利组织在社会中的地位越来越重要。非营利组织在发展建设过程中,应发挥主观能动性,在良好的社会环境中,积极开展营销活动,根据自身以及营销的特点,运用适合非营利组织的独特的营销策略和手段,针对性地选择最合适的广告媒体。争取更多的组织的支持和协作,全面综合地提高在社会群体中的形象,使员工和顾客同时获得最大程度的满意,从而实现非营利组织的目标和愿望。

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