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浅析我国企业的网络营销策略

减小字体 增大字体 作者:王卫    来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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[摘 要] 我国企业网络营销存在着基础设施相对落后、网络安全问题突出以及地区发展不平衡等问题。在网络营销策略的制定过程中,企业应充分利用网络的互动性、实时性等特点,开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略:以网站为主体的产品策略;个性化的服务策略;由顾客做主的逆向沟通策略;全方位满足用户的承诺策略;以价值为中心制定的价格策略。

[关键词] 网络营销策略;网站;网络安全

[中图分类号] F244.33

[文献标识码] A

一、我国企业网络营销存在的问题

(一)网络基础设施相对落后

网络基础设施是实施网络营销的基本条件。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络基础设施建设比较落后。特别是网络设备陈旧和网络管理软件落后已逐渐成为网络营销发展的瓶颈。

(二)网络营销在地区间发展极不平衡

不同的地区,在网络营销发展上存在着较大的差异。华北,华东,华南经济发达,观念先进,对外交流畅通,企业信息化进程较快,网络营销基础设施建设、应用水平以及企业认知度等方面都明显好于其他地区。

(三)网络安全问题突出

网络安全问题已成为网络营销发展面临的国际性难题。从技术上讲,网络营销发展的核心就是交易的安全性,如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等。由于互联网本身的开放性、虚拟性和流动性,使网上交易面临着种种危险,如网络泄密、网络欺诈等。

二、我国企业网络营销的策略

(一)以网站为主体的产品策略

网站是企业与顾客的交流平台,其基本使命是吸引顾客和互联网目标市场建立联系。恰当地分配网站的角色,提高网站的功能特别是用户友好性是吸引顾客、增强网站粘性的重要手段。

1.利用网站为产品构建新的销售环境。在网络购物环境中,产品信息的传递是通过网页进行的。企业可以通过信息技术的应用把产品属性、产品理念等产品信息尽可能传达给消费者以增强其对产品的感知。

2.利用网络开发新产品。企业可以利用用户原创型媒体如博客、维客以及社交网络等来引导消费者参与产品开发及顾客服务。企业主办用户论坛,使客户们能够相互帮助;还可利用在线产品开发协作工具使客户参与产品开发等。

(二)个性化的服务策略

网络用户在语言、文化背景、消费水平、意识形态等方面存在很大差异,使他们的需求日趋个性化。企业必须充分发挥互联网在动态交互方面的优势,尽量满足不同用户的不同需求。

l.个性化的产品服务。由于网络的虚拟性,消费者对消费风险的感知增强,企业可采用各种技术手段,通过在线服务方式,提供足够的商品信息,满足消费者安全、方便等体验,使消费者因为熟悉感而产生安全感,从而有效地降低消费风险。

2.服务产品。主要指可以通过互联网直接消费的产品,如网上音乐、体育、电影、游戏等等。其主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。企业一方面要充分利用信息技术为产品营造一个完美的网上销售环境,对消费者的感官形成强烈冲击,引发消费者的购买欲望,另一方面要适应消费者个性化的需求,提供量身订制服务。还可以设立虚拟社区,引导消费者交流消费体验。

(三)由顾客做主的逆向沟通策略

网络沟通具有交互性、实时性、跨时空等特点。它可以使用户在消费主动性、参与性等方面有更大的主动权,用户可以自己决定是否与企业保持联系和接受哪些信息,所以,网络沟通实质上是逆向沟通。网络企业在开展网络营销的过程中,除充分利用常见的网络工具与用户直接沟通以外,还强调为消费者互相沟通提供支持。所以,沟通策略涵盖了网上沟通和沟通支持。

1.网上沟通。是指网络企业借助于BBS论坛、E-mail等工具,在线为消费者提供相应的网络消费服务。这种沟通分为一般性沟通和特别沟通两种:一般性沟通指提供售前产品政策、产品知识、支付政策等咨询以及售后的维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费必需的信息。特别沟通是指企业针对具体产品与用户进行信息交流,网络用户具有主动性和高参与性等特点,在传播工具上,企业应该选择更为贴近“草根”的传播方式,如BBS、博客等;在传播内容上,因为网民对精英文化的抗拒而不能倚重名人效应,要讲述老百姓身边的故事,最好由客户自己来讲述;再次在语气上,不再是我来引导教育你,而是转变成我就是你,我们来沟通。

2.沟通支持。指企业利用信息技术,开展相关活动,为用户提供虚拟交流的渠道,满足用户交流的需要,以用户吸引用户。这种活动强调企业与用户的沟通与互动,强调用户的参与与互动,充分满足了网络用户参与体验、寻求认同体验的需求。

(四)全方位满足用户的承诺策略

承诺是指在合同的订立和履行过程中,受约人向要约人做出的对合同完全同意的表示。对于网络体验而言,更多的来源于网络服务的承诺,是指企业对顾客能够得到的服务具体内容和利益以及出现服务失误时能够获得补偿而向社会公开作出的保证。网络承诺是网络用户网上消费的前提,因为只有承诺才能降低或化解网络用户的消费风险。

1.产品承诺。是通过网络消费或购买的产品质量、产品和服务内容是否与外界宣传一致,企业宣传与消费者期望和需求之间是否存在一定的差异。消费者通过网上购买的商品可能会在款式、颜色、型号、包装等方面与企业在线宣传的存在一定的差异,因此推出产品承诺非常必要。 2,支付承诺。是因网络的虚拟性而产生的,是指对消费者通过网络支付网络体验费用方面的承诺措施。如消费者通过点数卡支付网络游戏费用时,网络游戏运营商是否正常扣除相应费用。又如消费者通过手机等移动通讯工具订购相应服务时,网络运营商是否存在欺诈行为等等。

3.售后服务承诺。是基于网络购买而作出的承诺,一般存在于功利性体验消费中。由于网络购买的虚拟性,消费者在购买的第一时间,并不能与实际商品或服务进行接触,需要网络购买程序完成后,才能进行网下的售后服务程序——物流配送、退换货、售后维修等。对于商品的物流配送天数、到位率以及退换货、售后维修服务等承诺,能增强消费者的购买信心,也是网络购买网下的必要程序。

4.安全承诺。是随网络的特殊性而产生的,一般是指网络支付过程的安全性、消费者个人资料、购买内容隐私的安全保护等内容。通过网络进行支付可能会因为网络黑客、数据外流等原因导致网络支付的安全性得不到保障,此时企业需要加强的网络安全的认证和监控,确保消费者的相应交易数据的安全性不受侵犯。

(五)以价值为中心制定的价格策略

网络产品是按满足需求定价,即:消费者需求——产品功能——生产与商业成本——市场可以接受的性能价格比。网络市场是面对全球化的市场,这使产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响,必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

1.低价定价。低价定价策略分为两种。一种是直接低价定价策略,就是由于定价时大多采用成本加一定利润,有的甚至是零利润,因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。另外一种低价定价策略,是折扣策略,它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店,它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。这种低价策略直接减少了消费者的感知利失,对企业满足消费者需求、吸引更多消费者参与网上购物不失为一种好的策略。除了前面提到的折扣策略外,比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

2.使用定价。是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品,顾客只需要根据使用

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