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隐喻在广告英语中的应用

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  [摘要] 广告英语以它的独特风格和劝说功能来打动消费者,激起他们的好奇心,刺激他们的购买欲。本文从隐语的功能着手,分析隐喻是如何使广告更具说服力和竞争力。
  [关键词] 广告英语 隐喻 修辞功能
  
  一、广告英语的特点
  广告英语作为英语广告的重要组成部分,有其自身的特点。归纳起来为词法特点、句法特点和修辞特点。
  1.词法特点。在广告英语中,大量的动词和形容词被广泛运用于广告英语中。这些词的使用使得广告更易于理解,描述的更加形象、生动,更具吸引力和说服力。此外,各种新造词、特殊搭配的词等在广告英语中被普遍使用以吸引消费者的注意。
  2.句法特点。在广告英语中,祈使句的使用可以直接地说服消费者接受其商品并采取行动。而省略句的使用不但能降低广告的费用,而且能给消费者留下广阔的思考和想象的空间。此外,疑问句的使用也十分普遍,它将接受信息的整个过程分为提出问题和回答问题两个部分,从而使消费者能快速有效地做出反应,加深印象。
  3.修辞特点。为了使广告能收到预期的效果,许多修辞被广泛地运用于广告英语中。在种种语言手法中,修辞方法起着最为积极的作用,而其中隐喻被认为是广告英语中最重要也最普遍的一种修辞方法。
  二、隐喻的功能
  隐喻作为一种重要的修辞方法,有其独特的功能。归纳起来为:修辞功能、语言学功能和社会学功能。
  1.修辞功能。隐喻的功能要服从于修辞的总功能,即劝说。隐喻常常使人感觉到语言中的变化和异常,因此给人们留下深刻的印象,也使得人更容易被打动。
  2.语言学功能。隐喻经常被用来交流那些连续性的、经验性的信息。通过隐喻,人们不但可以用已有词语来谈论新的事物,还可以表达一些事物间细微的差别,更加形象地反映事物的本质和特征。
  3.社会学功能。在隐喻的帮助下,人们能避免许多使人不快的词语和表达方式,使人们显得更加温和,并使他们在社会交往中的亲密程度得到增强。
  三、隐喻在广告英语中的应用
  1.修辞功能的应用。隐喻的修辞功能常被广告撰写者运用以增加语言的表达效果。
  首先,隐喻的使用使广告语言更显简练、生动。短短的一个词语往往能表达一系列的含义,引起听话者对整个相关事件和语境的联想。例: The most sensational place to wear satin is on your lips.这是一则推销口红的广告,在广告中口红被比喻成satin(缎子),这马上使人联想到一种意境:缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。如果将这种口红涂在唇上,会产生象绸缎般美丽动人的效果。广告撰写者仅用satin一词就向消费者展示了这种口红的所有特点与优势。
  其次,隐喻的使用使广告语言更显新奇与启发。陈词滥调的广告,人们会觉得厌烦,而那些新奇的广告往往倍受欢迎。例: Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady.这是一则名酒广告,撰写人把此酒命名为“Pink Lady”(红粉佳人),撰写者运用此名强调了这种酒的高质量;这样比用大量的形容词平铺直叙的描写更能加强记忆、突出所传达的信息。
  再次,隐喻的使用使广告语言更显委婉与高雅。例:Dirt makes excellent toothpaste.这则广告推介的是丰田公司的Tacoma汽车车壳提升装置,该装置可以避免和清除不洁路段的尘土。“toothpaste”被比喻成这种装置,这种隐喻一方面使得广告通俗易懂;另一方面还有这种意境:牙膏的洁白无暇能使受众感受更清新、更亮洁。
  2.语言学功能的应用。在广告英语中,广告撰写者常使用各种新词来吸引消费者的注意。
  (1)新造词的使用。在日常用语中,当缺乏表达某一概念的相应词汇时,人们往往会从已有词汇中借用描述同样形状或功能的词汇做临时代替,如果临时代替得到其他语言使用者的默认、流传开来,那就成为该词的一个新的义项。例: Daylay eggs. 这是英国某超市为鸡蛋做的一则广告。为了表达这是当天下的新鲜鸡蛋,因此杜撰了“daylay”这个词。当消费者看到这词就会联想到“daily”,从而,体现这种鸡蛋是日常生活不可缺少的。
  (2)复合词的使用。在广告撰写中,有时用已有的一些词很难精准的来表达某些概念或现象,人们便尝试运用某些特殊的构词方式来弥补这种缺憾。例: …And Good Nature has an appealing milky-white look. The ready-to-feed form has a convenient, enclosable spout.在这则奶粉广告中,“milky-white”与 “ready-to-feed”两个复合词都是临时创造的, 给人以轻松活泼之感,同时结构特殊新颖,容易给读者留下深刻印象。
  3.社会学功能的应用。广告语言应避免使用那些使人不快的词或表达方式,而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。委婉语“Euphemism”一词意为“speak with good words”。广告撰写者在撰写广告词之前,就应考虑到将那些对广告有负面影响的因素排除。例: I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.在这则广告中,“sponsor”与“buy”同义,却比“buy”更能招来顾客,因为“buy”在广告英语中易产生“把钱花出去”的不快联想,而“sponsor”此词的运用避免了那种不快的联想。
  
  参考文献:
  [1]戚云芳:广告与广告英语[M].杭州: 浙江大学出版社,2003
  [2]崔刚:广告英语[M].北京: 北京理工大学出版社,1993
  [3]束定芳:隐喻的语用学研究[J].外语研究,1995(2)
  
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