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品牌建设中的品牌定位与品牌延伸的关系的探讨

减小字体 增大字体 作者:不详  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 品牌定位和品牌延伸是企业在品牌建设过程中经常遇到的棘手问题,彼此之间存在着促进或阻碍的复杂关系。本文综述的是20世纪80年代开始到现在相关学者在这个问题上的研究成果,阐述了品牌定位、品牌延伸对品牌建设的影响,影响消费者对品牌定位、品牌延伸态度的两大变量。
  [关键词] 品牌延伸 品牌定位 品牌建设 品牌资产
  
  一、品牌定位与品牌延伸:品牌建设中必须面对的难题
  20世纪80年代,企业面临着来自市场更大的压力(King Stephen, 1991):(1)更自信、更理智的消费者对产品要求更加苛刻,各种营销手段不再那么容易打动他们;(2)消费者对产品质量有了新的理解,由功能属性转向附加属性;(3)市场竞争更加激烈,同质化、市场饱和问题显现;(4)技术进步导致产品更新换代加速。这些显性的或隐性的压力促使很多组织开始思考诸如它们是谁,它们为谁负责等问题,简言之,就是一个品牌建设和定位的问题。
  品牌建设就是运用企业所有独特资源,创造特定顾客群体真正需要的独特实体的过程,这种实体(品牌)是在综合产品所有价值的基础上形成的持续、有竞争力的个性(King Stephen, 1991)。要塑造个性,品牌定位自然是第一要务。在复杂的市场中为产品定位可以说是企业最困难的战略之一(Schnedler,1996)。它是指在同一产品系列中众多品牌中,为本企业品牌在消费者心目中找到一个独特的位置,这个位置既能表现出产品的各种特性,又能给消费者留下深刻印象(AL Ries, Trout J, 1986)。总之,品牌定位源于产品能够满足需要的各种属性(有形或无形的)。
  从本质上讲,品牌定位必须为消费者创造被他们认可的增加价值,确立某品牌在消费者心目中的不同地位(Aaker,1998; Jack Trout, 2005)。这与另一个重要概念——品牌资产不谋而合,品牌资产是消费者心中的品牌形象,包括品牌忠诚、品牌意识、主观质量、品牌联想和其他品牌资源几个成分(Aaker,1991, 1996 and Keller ,1993)。两者都强调消费者对品牌的认识,准确的品牌定位强调产品的某个或某些特性,为品牌塑造一个富有个性的形象,强化人们对品牌资产的认识。
  如果说品牌定位是为了进一步强化品牌资产在消费者心目中的形象,那品牌延伸则可以看作是对品牌资产的充分运用。一般来讲,如果品牌名称延伸至新产品,通常是把消费者认知的品牌独特属性(品牌资产)转移到新产品上,并成为新产品定位的基础(Loken Barbara, John Deborah Roedder, 1993)。原有品牌的资产优势可以帮助企业有效减少新产品导入成本,并增加成功的可能性,品牌延伸因此成为过去十年(20世纪80年代)企业战略增长的核心动力,如1977年~1984年间,每年约有40%的新品牌是延伸的结果(David Aaker, 1990)。不仅是运用,成功的延伸还可以通过吸引新的消费群体丰富核心品牌的认知和联想(David Aaker, 1990)。
  品牌定位是新品牌立足成功的核心策略,品牌延伸则是品牌发展壮大后的必然选择。
  图为品牌定位、品牌延伸、品牌资产之关系(Aaker and Keller, 1990):
  二、影响消费者对品牌定位、品牌延伸态度的两大变量
  定位和延伸对品牌资产的正面作用和负面影响都说明:定位或延伸的成败是有条件的,尤其受到核心品牌资产的制约。而品牌资产对延伸成败的决定性作用其实就是消费者对品牌延伸态度的影响,毕竟品牌资产本身也是消费者对品牌的认识。国内外学者对影响品牌延伸各种变量的研究大致集中在两个方面:
  1.核心品牌资产的强弱与来源
  前面提到,品牌资产是品牌延伸的基础和前提,也是影响延伸结果的关键变量之一。艾克和凯勒(Aaker and Keller, 1990)的研究报告分析了影响消费者对品牌延伸态度的重要因素,其中特别指出消费者对品牌品质的理解(认知品质)与对延伸的态度是正相关关系,而且认知品质强的品牌不会受失败延伸的影响。
  紧接着艾克(David Aaker, 1990)又在自己的论文中第一次提出品牌联想特征不同也会对延伸成败造成影响,他认为:延伸有模糊品牌形象的危险,如果核心品牌联想是产品功能属性,这种负面效果会更猛烈(具体的比较容易模糊);反之,如果品牌联想是非功能属性,它的延伸就会更自由、灵活(抽象的不易模糊)。
  艾克和凯勒(Aaker and Keller, 1992)的进一步研究发现:品牌延伸的效果取决于延伸成败、延伸与品牌的相似性以及核心品牌的层次三个变量。他们把核心品牌的层次分为“一般”和“高”两种,调查表明:被试认为高品质品牌进行的非相关延伸虽然不合适,但他们仍然信赖这些品牌;相反,对于一般品质的品牌,他们会质疑企业的能力和提供非相关产品的动机。所以,虽然成功的延伸会带给一般品牌较好的评价(evaluation),但失败的延伸只会带给高品质品牌较少的负面评价,前者比后者更容易延伸到广阔领域。
  台湾学者Arthur Cheng-Husi Chen(2000)的研究发现:品牌资产稀释的效应因原品牌资产来源的不同而不同。据此,他把品牌资产的类型按照“功能属性”和“非功能属性”程度高低分成四种类型:综合型(双高)、功能属性型(高功能,低非功能)、非功能属性型(高非功能,低功能)和低弱型。在对几个代表性品牌进行调查后,作者认为:稀释效应只会发生在主要给品牌带来资产的方面,如“综合型”的两方都会受影响,“功能属性型”的只会影响其原有产品功能认知,非功能属性一面不会受任何影响。
  延伸的成败与品牌在消费者心目中的位置和形象(定位)有直接关系,这一点已经达成共识。企业在进行品牌延伸的时候,不仅要谋划如何放大品牌资产,还要考虑如何延伸才能把对资产和定位的负面影响降到最低,实现定位和延伸的和谐。
  2.延伸与核心品牌的相关性
  相关性是指延伸产品与原有产品在功能属性或内在意义上的相关关系,国外大量文献证明了它对品牌延伸的成败具有决定意义。
  艾克和凯勒(Aaker and Keller, 1990)早期的研究得出结论:消费者对核心品牌品质的认知以及延伸产品与核心品牌的相关性对于消费者理解品牌延伸有直接影响,当两种产品相关时,消费者原有品牌积极的理解会对延伸的态度产生正面作用,反之亦然。此文还把相关性归纳为“互补”(compliment)、“代替”(substitute)、“转换”(transfer)三种,其中转移和互补更容易使消费者把延伸与原有认知品质结合起来,如高露洁牙膏和牙刷,耐克运动鞋和运动装。
  艾克(Aaker,1990)后来独自撰文指出:原品牌和延伸共有的内涵是两者相关性的基础。延伸是否在与原来的产品系列进行,作者认为这是与消费者接受品牌延伸有直接关系的两个相关维度之一,影响消费者对延伸的判断。因此,延伸在已稳固的产品系列进行可能更有优势,因为品牌名声可以扩大它的知名度、美誉度,并有助于在复杂的市场中促进销售。
  帕克等人(Park, Milberg, and Lawson,1991)把相似性按照内容的不同分为属性相似和概念相似,分析指出:在识别品牌延伸时,消费者不仅要考虑产品层面上的相似,还要考虑新老品牌之间概念的相似。不管什么品牌,概念和属性相似同时具备时,消费者对延伸最好的反应才会发生。而且靠精神价值取胜的品牌比功能属性型的品牌更能延伸到不类似的产品领域,因为它的概念比较抽象,能够容纳不同的产品。
  
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