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面向产品创新的顾客知识应用模式研究

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  [摘要] 理解顾客需求、把握其变化趋势是企业成功进行产品创新的前提。本文在分析顾客知识及其对企业产品创新重要性的基础上,重点探讨了产品创新中顾客知识的应用模式及其特点。
  [关键词] 产品创新顾客知识应用模式
  
  一、引言
  
  在目前商业环境快速变化的背景下,顾客知识已成为一种关键的竞争要素,许多企业成功的原因也部分归因于顾客知识的管理过程,它们在战略制定、销管理、新产品开发等领域把顾客作为一种知识来源吸纳过来,通过反复的互动交流和顾客建立起亲密的关系,进而获取丰富的顾客信息,形成公司创造顾客价值的基础。
  
  二、顾客知识及其对产品创新的重要性
  
  1.顾客知识的内涵
  由于知识本身是一个非常复杂和抽象的概念,不同的学者都从不同的角度作出过定义,因而对于顾客知识也很难以单一的标准来定义。
  美国学者Alan Cooper 认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度甚至包括顾客是如何应对人生压力的知识[1]。
  M Garcia-Murillo认为顾客知识来自企业同顾客间的互动,分为两方面:(1)顾客拥有的与他们感兴趣购买的产品或服务相关的知识;(2)公司拥有的能够被用来帮助顾客做出购买决策的知识。
  许多其它文献也对顾客知识进行了定义,综合考察本文认为顾客知识是顾客与企业在交易和交流中,产生或拥有的经验与信息的动态组合,能够提供评价和吸收新的经验与信息。
  
  2.顾客知识对产品创新的重要性
  产品创新对知识更新要求很高,而企业不可能拥有所有的知识,因而企业有必要将产品创新活动与顾客知识相连接。许多研究也表明,一个组织的产品创新能力,来源于组织产生关于顾客知识的过程并以科技整合这些知识。
  Sanchez and Elola发现,在顾客知识流程中的活动,是找出市场优势的新创意来源。顾客知识流程能提高新产品优势,因为它让企业能够发掘新兴市场的创新机会,减少潜在风险和避免不符合顾客需求的产品。
  Koskinen通过两个案例对比说明产品创新团队与顾客之间知识互补性对产品创新的决定性影响。Twiss提出一个产品创新的“市场拉动”模型,认为以缄默知识形式存在的顾客需求是作用于新产品设计结果的主要因素之一。
  Dannels 等认为产品创新过程必须将工程和生产等技术能力和顾客需求知识等顾客能力有效联系起来,因此,对于企业来说,对知识的管理是值得的,而且将知识转化为企业产品和服务方面创新的管理活动也必然会提升企业的竞争优势[5]。
  
  三、面向产品创新的顾客知识应用模式
  
  顾客知识对于产品创新有着积极的作用,因此采用必要的方式加以应用,依据顾客知识对价值链的作用形式及顾客参与程度的不同,将顾客知识的应用模式分为三种:内化模式、组合模式和外化模式。
  
  1.顾客知识的内化模式
  内化模式就是企业通过多种手段和渠道吸收顾客对产品和服务需求的知识,并进行传播、解释和整合的过程。
  顾客需求的知识可以通过企业与顾客之间的双向沟通来获取。这种形式有时虽不具有很明确的创新目标,但涉及顾客拥有的广泛知识。顾客一般并不直接参与企业的价值活动,但广泛的顾客知识通过一定的分析程序获得一致和恰当的解释,构成了企业智力资产的重要部分,通过跨职能的活动、任务团队和开放式的数据库等多种形式,实现知识在组织内部的传播和共享,最终整合到新产品、服务、流程和管理系统之中而发挥作用,不仅有利于产品和服务创新,而且也有助于流程重组和管理创新。
  这种形式中顾客知识的获取是关键。对于顾客的显性知识,可通过沟通媒介被搜集,借助于文档及信息技术等手段传递,如电话、问卷调查或利用互联网进行市场调查等。而顾客的隐性知识的获取需要顾客的积极参与。只有在顾客与企业双方同时交流并共享相同的情境下,隐性知识的外在化的过程才会发生。简单地请求顾客说出他们未来的需求是不可能导致创新产品的(尽管可能导致产品的持续改进)。这就需要企业创造促进双方进行面对面交流的机会。
  这种形式需要企业更多地关注顾客,在信任的基础上,建立与顾客的良好关系,设计交互渠道组合,激励顾客积极参与对话,倾听顾客的声音,及时回应顾客的要求和期望等。
  
  2.顾客知识的组合模式
  顾客知识的组合模式指顾客通过直接参与价值链上的基本活动,与企业一起共同创造价值,这种形式综合了企业和顾客双方的智力优势,有效地利用了顾客资源,并通过双方密切的协作开发和生产符合顾客需要的产品和服务,从而推动产品创新。
  这种方式以顾客的消费需要、审美情趣、价值观等为导向,在充分了解顾客的需要及其变化的基础上进行产品的开发及其相应的营销策划。如在大规模定制世界中,大量销售的商品和服务都能满足购买者个人的特殊的需要。许多公司如宝马公司、戴尔计算机公司、富国银行以及许多领先的高技术公司都在采取大规模定制的方式,以保持或争取新的竞争优势。
  另一方面,顾客在很多情况下并不清楚自己将来需要什么产品或服务,如果等顾客来表达他们的需求,那就太晚了。这就需要企业学会倾听顾客的渴望,把其模糊的想法具体化为产品。因此,在注意顾客显在需要的同时,必须注意到顾客的渴望。
  作为一个现代企业,要想适应时代的变迁,必须充分利用和发掘互联网这一资源,实现信息咨询、查询、顾客服务、产品行销、售后服务、营销策略实施等多种功能。在美国通用汽车公司的网吧,顾客首先在互联网络上确定可接受价格的标准,公司系统软件则根据价格限定,显示顾客所要求式样的汽车,顾客从中进行选择,甚至于还可自己设计组装或对公司汽车作适当修改。由于顾客限定在先,所以公司最终生产的产品能最大限度地满足顾客对汽车性能和价格的要求。
   顾客介入价值活动的程度,参与价值活动的投入时间和精力,由其对产品和服务的个性化要求决定企业采用该形式需要从组织构架、生产系统和流程等方面进行变革,建立便于与顾客进行各种合作和为其服务的基础平台。
  
  3.顾客知识的外化模式
  顾客知识的外化模式指企业将产品和服务开发与创新完全交由顾客完成,企业为顾客提供必要的支持条件,并鼓励顾客进行革新、积极尝试,进行“干中学”实践,企业按照顾客的创新或设计方案组织生产。从根本上解决了与需求相关的知识和开发能力相分离的问题。公司能够减少细致地了解顾客需求的花费和绕过犯错的陷阱、节省开发费用,缩短开发周期。
  采用这种形式,公司不再努力寻找他们的顾客到底需要什么样的产品,而是给予顾客必需的设计和开发工具(工具箱),让顾客开发真正属于自己的产品,从细微的改进到突破性的创新。这赋予了顾客发现其个体价值的力量和创新的潜力。
  提供一套用户友好的顾客创新工具箱成为这种形式应用的前提。工具箱应该满足以下要求:工具箱必须使顾客在随后的“干中学”中完成一系列的设计循环,使顾客进行重复的试验并迅速和有效地调试,如计算机模拟允许顾客很快地试验其想法,设计替代方案;工具箱必须是用户友好的,用他们拥有的知识就能够使用这些工具;工具箱必须包括已被预先测试和调整过的有用的组件和模块,使顾客将更多的努力投入到设计的真正的新颖因素上面;工具箱必须包含将用于制造产品的生产流程的限制和能力的有关信息,以保证顾客设计能用于生产。
  
  四、结束语
  
  顾客知识对产品创新有着积极的促进作用,为有效利用顾客知识,企业应选择与自身能力相适应的顾客知识应用模式,同时为模式的应用创造良好的环境,鼓励顾客的积极参与,从而提高产品创新的能力,更好地满足顾客的需求。
  
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