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我国体育赛事运作的发展趋势与营销策略

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  体育赛事是一种以竞技运动为核心,以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众精神生活的需要为目的,能够对社会、文化、政治、经济、环境等领域造成一定影响的特殊事件。随着社会主义市场经济体制的建立和完善,政府在赛事运作过程中扮演的角色也逐渐在发生变化。因此,分析研究我国体育赛事运作的发展趋势及如何推广体育赛事就显得尤为重要,这样可以为我国体育赛事的运作提供理论上的依据。
  一、我国体育赛事运作的发展趋势
  1.市场化运作的必然性。首先,这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品,拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值,可作为一种商品进入市场领域。其次,体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看,对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等,都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看,市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化,国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团,将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点,我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。
  2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事,再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段,政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配,而在政府参与、市场运作模式阶段,政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而,我国正处于经济体制转型之时,政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下,企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此,在我国现有条件下,政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时,在这两种模式下,体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。
  3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大,从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看,一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待,并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响,因此,这些赛事市场化运作的盈利可能性很大,体育赛事运作市场化的程度就越高。反之,对于一些国家计划内的体育赛事,以及一些级别不高,不能吸引观众眼球的体育赛事,其市场化运作的盈利空间就相对较小,因此,这些体育赛事运作市场化的程度就较低。
  二、我国体育赛事的营销策略
  体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销,在赛事营销过程中体现出服务营销的特色,这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。
  1.营销原则。体育赛事营销有一条众所周知的定律,那就是二八定律,即对于所有的体育营销项目而言,体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%,当然这是最核心的工作。还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。因此,将体育赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作,往往是决定体育赛事营销成功与否的关键。另外,赞助商还需遵循一三原则,即赞助商的体育赞助费用是一,用于市场推广的配套费用是三。
  2.体验式营销。体验是一种创造观念经历的活动,体验营销是企业以服务为舞台,以管理为道具,围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。体育赛事营销本身就是体验式营销,提供给消费者的体育赛事服务产品,使之参与其中,并深刻感受到体育的魅力。当消费结束时,消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。
  3.品牌营销。体育赛事能否成为品牌赛事取决于以下三个条件:(1)赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值。(2)参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响。(3)赛事组织经营者的赛事包装和市场运作。体育赛事要获得良好的市场推动力,必须要创造品牌赛事。
  4.大众传媒营销。通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作,可加大体育赛事的宣传力度,扩大体育赛事的影响力。另外,进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段,通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台,不仅可为网络观众提供与体育巨星交流的机会,还可深入了解自己喜爱的体育项目。
  5.绿色营销。绿色营销,从广义上讲,泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观,从狭义上讲,是指企业在营销活动中,探求消费者、企业与环境三方利益的协调。体育赛事营销就是企业在寻求消费者的兴趣过程中,探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。这种互动协调首先是一种企业与环境利益的协调。同时,体育赛事活动是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的,它给人良好的道德和伦理的熏陶,以及精神的愉悦、健康的促进。体育产业还是“无烟”工业,是“绿色”产业。因此,体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。
  6.关系营销。关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性,注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此,从本质上讲,关系营销的目的就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系。体育赛事是一项关系到国家、社会或地区的活动,需要与社会方方面面建立联系,构建广泛的信息通道,建立与多级组织或企业互动互利的关系。
  参考文献:
  [1]邢尊明等:体育赛事盈利模式研究.成都体育学院学报,2007.5
  [2]杨 炯:大型体育赛事的相关经济效应问题研究.中国体育科技,2006.3
  [3]宁 青:大学城体育赛事的开发与营销策略研究.北京体育大学学报,2007.7
  [4]赵先卿:国际体育赛事商业化运作对我国的启示.北京体育大学学报,2006.8
  
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