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中国消费者对日本产品态度的仇日情结影响

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  Schooler在1965年提出来源国效应:产品的来源国(即国家品牌)会影响消费者对产品的评价以及购买意愿,并被多次证明(Bilkey&Nes,1982; Hong&Wyer, 1989; Li&Wyer, 1994; Maheswaran, 1994)。
  对于具体的国家品牌,来源地效细化为消费者对于这些国家品牌的憎恶情绪,本文将中国消费者对日本的憎恶情绪称为仇日情结。
  Klein于2002年提出观点:仇日情结只影响消费者对产品的评价而不影响购买意愿,本文试图探索此观点是否适用于所有的产品,因此研究重点是: 仇日情结所导致的中国消费者在面对中、日、美、韩这四个国家的品牌时对日本产品(典型产品和非典型产品)做出的质量评价和购买意愿。
  一、理论背景
  1.来源地效应
  Schooler于1965年的开创性研究认为,消费者对不同国家的产品有不同的认知,这些认知会影响消费者对产品的评价和态度,进而影响其购买倾向。这里的“认知”就是产品来源地形象。
  如果某个国家长期以来都给消费者同样的信息,消费者就会对这个国家有一个固有的、模式化的印象,这种印象就会影响消费者对该国产品品牌的评价,从而影响其购买态度。
  2.仇日情结
  通过上面可知,来源地形象说明的某个国家对于另外一个国家的特殊印像,具体到中国和日本,我们就使用一个新的变量:仇日情结,来表达中国的消费者对于日本的印像。这个变量主要来源于以下三个方面:经济,战争和政治。
  经济方面:如今的中日经贸关系在我国整个对外经贸关系中占有重要地位。日本已连续10年为我最大贸易伙伴.但其间我国出现的逆差日益严重;战争方面:中日之间的战争不用累述,都是中国人无法忘记的惨痛历史。在八年抗战结束后,中国人民为了让两国人民世世代代友好下去,决定不索取赔偿。照一般人所想,日本应该将不会忘记这期间对中国的所作所为,在以后的日子里,应会以实际的行动弥补自己犯下的罪行,对自己的行为进行补偿。但就目前的事实而言,几乎每届日本首相均会去参拜靖国神社,不见丝毫反悔之意。更甚者,对之前的历史进行篡改,将对中国的侵略描绘成带着美好意愿的帮助,企图抹煞历史;政治方面:钓鱼岛事件,南海石油事件等,中日摩擦频频发生。这三方面都使得中国的消费者对日本产生复杂的情绪,统称为仇日情结。
  二、研究过程
  1.来源地的选择
  选择了包括中国在内的四个国家:中国、日本、美国和韩国。日本和美国均是与中国有着战争关系的国家,韩国与中国在近代则在经济政治上有着较量。中国的消费者针对于这三个外来国的品牌都有着复杂的态度。
  2.产品的选择
  在仔细研究了这三个国家的产品之后发现:数码产品(例如数码相机)对于日本来说可以被认为是典型产品,而日本的服装品牌对于一般的消费者而言不能称之为典型产品。因此,选择数码相机作为研究的典型产品,服装作为非典型产品。为了证明以上观点,收集了100份问卷作为前测,让被测者对数码相机和服装在典型性上进行打分(0~7分),分数越高则说明越能说明是典型产品。
  表1 数码相机和服装的典型性得分
  表1说明数码相机可以被认为是日本的典型产品,服装可以被认为是非典型产品。
  3.研究假说
  根据Klein在1998年的研究结果:中国的消费者对于日本的憎恶不影响产品的质量评价而只影响购买意愿。本文提出假说:H1:对于典型产品,仇日情结只影响质量评价而不影响购买意愿;H2:对于非典型产品,仇日情结既影响质量评价也影响购买意愿。
  4.研究过程
  发出300问卷,回收294份。采用精神会计(mental accounting)进行研究:请被测者从质量评价和购买意愿这两个方面分别对中日美韩的数码相机和服装品牌进行打分,例:在质量评价方面请被测者对中国和日本的品牌进行选择,如果选择中国品牌则中国品牌得一分,如果选择日本品牌则日本品牌得一分,然后整理中日美韩四个国家在质量评价和购买意愿这两方面的得分,得到最终结果。
  5.研究结果
  结果如表2~表5所示。
  表2 数码相机质量评价
  表3数码相机购买意愿
  表4 服装质量评价
  表5 服装购买意愿
  可以看出:质量评价方面,对于数码相机,日本的得分为615,在四个国家中居于首位;而服装仅为172,在四个国家中居于末位。购买意愿方面,对于数码相机,日本的得分为377,低于美国;服装为173,仍居于末位。H1和H2均得到证明:中国消费者的仇日情结只影响日本典型产品(数码相机)的购买意愿,而不影响质量评价;但是对于日本的非典型产品(服装),则仇日情结既影响质量评价也影响购买意愿。
  三、应用与发展
  从以上的结果可以得出,如果所出售的是日本的典型产品,则利用日本这个国家品牌则会起到很好的刺激消费者的作用,但如果是非典型产品,则应该努力使消费者忽略日本这个国家品牌,而采用其他的促销方式。
  本文选择的具体产品是数码相机和服装,但只是给消费者一个想象的产品,并且没有给出任何稍微具体的线索,这样可能会造成四个国家产品的不一致性(例:消费者对于日本的相机,可能设想的是位于3000元左右,而其他国家的则低于或高于这个价格水平),由此也造成了在质量评价和购买意愿上的不真实性。如果给出具体的产品可能会有更好的结果。
  
  参考文献:
  [1]Jill Gabrielle Klein (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People’s Republic of China [J]. Journal of Marketing
  [2]Terence Shimp (1987), Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research
  [3]Richard G. Netemeyer (1991), A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE [J]. Journal of Marketing Research
  
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